模式
作者：羅繼磊
國美、蘇寧高調觸網不久，封殺京東商城、大打價格戰、惡意競爭等風波不斷。家電連鎖巨頭如何理順與新老對手的競爭關係？怎樣的模式才能協調渠道，保證實體店與網上銷售均占有理想的市場份額？
2010年11月，國美電器並購庫巴網，而蘇寧電器在2010年2月份推出“蘇寧易購”網絡銷售平台，兩大家電連鎖巨頭先後高調進軍電子商務領域，都拋出了雄心勃勃的市場目標。蘇寧易購計劃在未來3年占據中國家電網購市場20％的份額，成為中國最大的3c家電B2c網站；而國美在收購庫巴網之後，計劃到2014年占據國內3c網購市場15％的份額，庫巴網和國美商城的電子商務銷售額將為250億元～300億元。
中國家電網購行業在2009年銷售額超過400億元，增長率高達200％，GFK（消費品市場研究公司）預計2010年國內家電網購市場規模將近800億元。可以預見，在國內4.2億網民基數以及良好的電子商務發展趨勢背景之下，未來幾年中國家電網購市場將持續保持快速發展勢頭，這也充分解釋了家電連鎖巨頭如此重視並開始發力電子商務市場的原因。
家電連鎖巨頭進軍網銷市場，最終目的是為了在持續高速增長的電子商務市場中搶占線上市場份額，在未來線上線下並舉的家電零售市場格局中延續其多年來在線下市場中的領先地位。家電連鎖企業相比於線上的其他競爭對手，擁有商品采購、倉儲物流、售後服務、品牌影響力、線下推廣便利、資金等諸多明顯優勢，這些優勢將成為其征戰線上市場的利器。但是，互聯網市場有著自身規律和變數，家電連鎖巨頭需要解決一些關鍵問題。
線上線下並行模式的難題
線上線下如何定價。網上購物對於消費者來說有兩大吸引力：一是購買方式的便利性，二是商品價格較線下便宜。其中價格優勢對消費者來說是一個極具吸引力的因素，消費者僅憑網頁上的商品說明就進行了購買決策，很大程度上是衝著網上價格優勢而去的，消費者也普遍相信線上銷售渠道會因為節省了實體店的各項費用支出而降低了成本，進而理所當然應當降低價格。因此，盡管消費者不會對國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的線上所售商品質量有懷疑，但是如果其線上售價保持在線下售價的水平，對消費者來說將不會產生太大吸引力——消費者要麼選擇去其他的線上銷售商那裏購買更便宜的商品，要麼去線下連鎖巨頭的實體店進行購買，因為那裏可以直接接觸實物，充分了解商品的外觀、功能、特點，同時還有現場銷售員的熱情接待和答疑解惑。
因此，家電連鎖企業線上銷售商品的定價，必須比線下售價要低。低定價一方麵是線上市場競爭的需要，另一方麵低定價甚至超低價“秒殺”是在消費者中間產生足夠吸引力的關鍵，成為網上商城在起步階段的必然選擇。但是，線上價格比線下低多少，則是一個比較棘手的難題，低太少對消費者沒有吸引力，和線上競爭對手相比也缺乏競爭力，低太多就過於影響其線下銷售，進而影響到整個企業的利潤率。
線上對線下實體店的衝擊。區域性連鎖企業進軍電子商務，一方麵可能會造成對線下銷售的衝擊，另一方麵也會為其進軍全國市場帶來良好機遇。國美、蘇寧等全國性連鎖企業不同於區域性連鎖企業，經過多年精心布局，其各自多達千家的連鎖賣場覆蓋全國，如果大舉推廣線上銷售平台，勢必會產生左右手互搏現象，自身的線上商城會更大程度地搶走線下實體店的銷售份額。假如消費者在線下實體店選購商品，然後到網上下訂單，以享受優惠價格，那麼這單交易雖然實體店為之作出了重要貢獻，但是卻最終記到了網上商城的賬上，這一點恐怕會在家電連鎖企業內部的線上線下渠道之間產生利益紛爭。