中國古代的圖書無零售
史海鉤沉
作者：李鵬
中國古代圖書零售的具體方式多姿多彩，大體而言，可分為商店零售、流動售書、上門零售三種。在城市中，三種零售方式都有；而在鄉村，主要還是上門零售，輔以鄉鎮墟集時擺攤零售。
一、商店零售
商店零售屬於中國古代所謂“坐賈”，包括：1.大部分中國古代圖書生產者。因為大部分中國古代圖書生產者不僅自己製作出版圖書，還同時擁有書肆直接發售自己製作的圖書；2.專營圖書零售的書肆；3.兼營圖書零售的商店，這些商店除了圖書外，還賣文物古玩、文房四寶乃至香燭紙馬之類物品。後二者自己並不製作出版圖書，卻參與到圖書的銷售中，他們所銷售的圖書是從製作出版者那裏批發過來的。
為了更好地招徠消費者，商店盡其可能提供完善周到的服務，以此促進圖書銷售。例如清代福州南後街的書鋪，“看書、購書悉聽尊便，甚至備有筆硯供熟客抄錄”（林應麟《福建書業史——建本發展軌跡考》，鷺江出版社2004年版，頁592）。乍一看，準備筆硯讓消費者抄書豈不是使得消費者不再買店裏的書了？其實不然，精明的銷售商以此聚集人氣，吸引更多的愛書者到店裏來，久而久之，自然會有更多的人購買店裏的圖書。而據瞿蛻園《北遊錄話》的描述，清代琉璃廠“真正賣舊書和碑帖”的書鋪對於前來顧客的招待更為周到：
書店門麵，雖然不寬，而內則曲折縱橫，幾層書架，及三五間明窗淨幾之屋，到處皆是，棐幾湘簾，爐香茗碗，倦時可在暖炕床上小憩，吸煙談心，恣無拘束。書店夥計和顏悅色，奉承恐後，決無慢客舉動，買書固所歡迎，不買亦可，給現錢亦可，記賬亦可（孫殿起《琉璃廠小誌》，北京古籍出版社1982年版，頁15）。
如此貼心的服務，自然會吸引眾多好書者一再光顧。來的人多了，或去的次數多了，就會有買賣，更何況囊中羞澀時還可賒賬，這讓好書者碰見想要的書時更難以抵製購書的誘惑。但這種服務的提供，和這類書鋪主要經營珍稀古本有關，對此類圖書有興趣且有購買能力的，多為“京朝學士大夫”，用今天的話說屬於“高端客戶”，方才有此待遇。清代時琉璃廠一般的書肆為了招徠消費者，也有高招：
蓋向例，逢會試年，琉璃廠紙筆文具店必設法將上數科三鼎甲殿試卷橫張於壁以示人，俾考試者知所效法。觀者愈多，則生意愈盛，亦招徠之妙法。懿文齋、鬆竹齋，其尤著者也（徐珂《清稗類鈔》，中華書局1984年版，頁692）。
琉璃廠的懿文齋書肆等設法弄來前幾科殿試時的狀元、榜眼、探花試卷，貼在店裏牆上，吸引眾多士子前往觀看。這樣一來，店裏自然熱鬧，圖書銷售量也相應增多。
二、上門零售
上門零售在今天稱為“直銷”，其實這在古代也並不罕見。中國古代圖書的上門零售，大概也有三種情況。
1.直接奔那些有圖書需要且有購買能力的消費者家中去。例如，《北齊書》卷三十九《祖珽傳》載：“州客至，請賣《華林遍略》。文襄多集書人，一日一夜寫畢，退其本曰：‘不須也。’珽以《遍略》數帙質錢樗蒲，文襄杖之四十。”這個書販找到文襄即後來的北齊世宗高澄售書，結果被後者騙了。再如，清代著名學者兼詩人趙翼年輕時很窮，雖然愛書卻買不起書；歸隱後，不但有了閑，更有了錢，於是大量購書。各大書販聞風而至，《甌北集》卷二十一《消夏絕句》（其四）：“解事童奴傳好語，門前新到賣書船。”這其中，就有洪亮吉《北江詩話》卷中所謂“掠販家”施漢英，《甌北集》卷二十八《贈販書施漢英》寫道：“我昔初歸有餘俸，欲消永日借吟誦。汝從何處聞信來，滿載古書壓船重。”由於趙翼是江蘇常州人，江南水鄉最便利的交通工具就是船，於是這些書販便用船裝載著書到處零售。在江浙這種售書方式很常見，浙江湖州一帶一度有很多書舶，這些書舶利用江南縱橫交錯的水道，將圖書運載到各地零售。例如，當毛晉在門上貼出告示說“有以宋槧本至者，門內主人計葉酬錢，每葉出二百；有以舊抄本至者，每葉出四十；有以時下善本至者，別家出一千，主人出一千二百”時，“於是湖州書舶雲集於七星橋毛氏之門矣”（滎陽梅道人《汲古閣主人小傳》）。湖州書舶消息靈通，逐利而行，而“雲集”二字可見當時湖州書舶之多。清代乾隆年間張鑒在《瞑琴山館藏書目序》中說：“吾湖固多賈客，織裏一鄉，居者皆以傭書為業。出則扁舟孤棹，舉凡平江遠近數百裏之間，簡籍不脛而走，蓋自元時至今，幾四百載。上至都門，下達海舶。”（葉昌熾《藏書紀事詩》，古典文學出版社1958年版，頁333）據此，可見湖州織裏的人們從元至清四百年間都是以販賣圖書為業，他們的書船幾乎無遠不屆。清代乾隆年間另外一位著名文人蔣士銓在其《忠雅堂集·秋江載書圖》詩中說：“不如吳興估客賣書船，坐致千金等兒戲。”這裏的“吳興估客”即湖州書商，他們靠著書船發家致富。湖州書船曆史悠久，聲名遠揚，甚至連乾隆皇帝都知道，乾隆三十八年（1773年）三月二十九日為四庫館征集圖書事下諭道：“又湖州向多賈客書船，平時在各處州縣兌賣書籍，與藏書家往來最熟。”（《纂修四庫全書檔案》，上海古籍出版社1997年版，頁70）