都市類報紙發展探究
學術展台
作者：連玲
摘 要：都市類報紙在新媒體的衝擊下，它的命運也麵臨著一係列的挑戰。如何在這些挑戰中尋找都市類報紙的出路是十分值得探討的問題。本文著重從都市類報紙與晚報關係中探討了都市類報紙發展過程中產生的問題和在社會發展過程中都市類報紙擁有的新機遇中提出了一些解決對策。
關鍵詞：都市類報紙發展；同質化；城鎮化
1995年《華西都市報》的誕生引發了報界的一股都市報旋風，自此之後，各地的都市類報紙開始走向了探索發展之路。
但是在媒體競爭激烈的過程中，都市類報紙也麵臨著一係列的問題。本文主要是對都市類報紙產生的問題進行了總結以及給出一定原因闡釋和解決對策。
都市類報紙發展過程中的問題
談到都市類報紙的發展，不得不說到它與晚報之間的關係。都市報與晚報首先在自身的市場定位上就存在很大的不同。晚報的曆史比較悠久，其讀者定位是基層群眾，由於晚報是日報的補充，茶餘飯後的消遣，它充滿著知識性、趣味性、社會性，以“小文章”展現其全部特色。由此可以看出，晚報更注重藝術性和趣味性。都市報則不強調晚報的“小”字特點，它不僅為居民提供所需要的知識和娛樂消遣，更主要的是提供所需要的全方位信息，它更突出直接為讀者服務的思想和內容。
其次，二者的內部機構和經營機製不同。都市報由省（市）委機關報社主辦，晚報既有省（市）委主辦，自成體製的有《新民晚報》、《羊城晚報》等，也有本身就是黨委機關報的如《福州晚報》、《南寧晚報》等。我國報刊市場分為公費和自費兩個部分，前者是靠紅頭文件計劃分配的，機關報主要靠在其中拿的份額生存，晚報也能在其中拿到一定的份額，都市報則不一樣，它既不是黨的機關報，也不是政府的機關報，隻能自己麵向自費市場生存，因此，都市報隻有在內部機構和運作機製上具有比晚報更大的靈活性，在經營上遵守市場經濟規律，才能生存發展。
最後，發行與廣告經營方式不同。晚報多以省會為發行基地，都市報則以都市為中心，並以此向周邊城市以及經濟較發達的鄉鎮輻射。現在國內大多數的都市報都采取《華西都市報》首創的“敲門發行法”，兼顧郵發、零售的方法。所謂“敲門發行法”是指讓發行員帶上報紙去住戶家直銷、去收訂、去上門服務，推出上門訂報、電話訂報、訂報送報箱、送保險、送報上門等一係列服務項目。這種方法使都市報受益匪淺，可以確定它在激烈報業競爭市場上的優勢。重視發行，就是重視廣告。發行作為廣告經營的生命線，一邊決定著辦報的社會效益，一邊決定著廣告的經濟效益。有人用“二八定律”來描述廣告市場的狀態，20%的產品占領著80%的市場，廠商隻有選擇品質一流、發行量大、影響力最大的媒體才能產生轟動效應，才能提升廣告的有效率，因此，許多都市報采取廣告代理製，選擇有經濟實力、有較多人才、較強技術設備優勢、講究信譽的專業廣告公司簽訂廣告代理合同，使其成為合作夥伴，這樣以來，一改僅依靠報社廣告部單打獨鬥爭奪廣告客戶的做法，使都市報聯合了社會的專業廣告公司，共同享用媒體發布谘詢的功能，為商家和市場提供了全方位的服務，帶來了商家、媒體、代理公司共同繁榮的局麵。
上述三方麵的差異隻是大多數都市報與晚報的區別，現在許多晚報為了追求經濟和社會效益，也開始自己麵向市場求得獨立的生存機會，可以這樣說，晚報與都市報現在處於相互交融的狀態，它們之間的分界線正在逐漸的淡化。
正是因為有著這樣的特點，都市報最大的一個問題出現了——同質化。首先，新聞信息數量的固定是報紙同質化最基本的原因。新聞信息的數量本來就固定，更不用說同一地區所發生的事情，同時由於報紙數量的不斷增加，更使得報紙編輯和記者在選擇新聞信息這一過程中必然會出現相同的結果。因此就一定會造成很多報紙所呈現出的信息類似，造成都市類報紙同質化。
其次，報紙數量增多是造成報紙同質化出現的原因之一。據2010年2 月，搜報網統計數據，各省級都市類報紙多達99份，其中12個省（直轄市）擁有三份以上的都市報，都市類報紙的數量可見一斑，同地區中存在同類型的報紙是好事，可以帶來各報社之間的良性競爭，並促進各自的發展；但過多的報紙，隻會讓讀者在選擇時，產生紛雜繚亂之感，報紙類型相同，報道內容類似，形成資源浪費。