一、心理賬戶
每個雙休日，初三年級的科學徐老師都要讓學生帶兩張試卷回家作為家庭作業，學生已經習慣於此，作業上交情況一直很好。可是，上個星期徐老師請病假沒來上課，班主任潘老師多給學生發了兩張語文試卷，並且承諾下周末將減少作業量，她認為學生一定能如期上交作業。結果卻是，大部分同學找出各種理由未完成新增加的兩種試卷。
王莉到了青春期，愛美的她怕胖不肯多吃飯。媽媽每天強迫她吃很多蔬菜、水果、蛋白質，她抵觸情緒很大，每天早晚餐時間，成了母女冷戰的時間，你夾我推，很不愉快。中午，她索性就不吃飯了。後來，爸爸想了一個辦法：每天家裏采用分餐吃飯製，媽媽給每個人分好飯菜後，爸爸會馬上又從王莉碗中往外撥出一點。有時爸爸先與王莉吃完飯，還會到她的碗裏挖一小勺吃。水果供給製也改了：早餐後帶蘋果、橘子等水果到學校，以備課間餓的時候作點心；晚上，計算24點遊戲勝利方才能吃水果。結果，王莉心中充滿謝意，吃的總飯菜量卻比媽媽要求的還略多。
仔細想一想，為什麼數量沒有發生變化，內心的感受卻完全不同。
芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出“心理賬戶（mental accounting）”的概念，人的心理會有很多心理賬戶。他講了自己的一個故事，一次他去瑞士講課，用講課給他的報酬在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次去英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪裏都覺得貴，弄得特別不舒服。為什麼同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前後兩次的感受完全不一樣呢？原因就在於，第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個賬戶上；第二次是把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。這就是心理賬戶中所謂非替代性效應。
心理賬戶非替代性的根源在於人的心理存在一個賬戶係統，這個賬戶係統具有特定的賬戶結構和類別，就其表現形式看：不同來源的財富劃歸到不同的賬戶；不同的消費或支出類別劃歸為不同的賬戶；不同存儲方式的財富也劃歸不同的心理賬戶等等，不同類別的心理賬戶彼此之間不能替代，否則就會有不適的心理感受。
生活中也常常出現這樣的情況。早晨出門，你準備用15元打的到圖書館，發現你家旁邊的快速公交車既快捷又便宜，於是你選擇了用3元坐公交的交通方式，於是剩下的12元卻被你認為是一個完全可以隨意花掉的錢，因為它在你內心已經被劃入了一個特定的“心理賬戶”，你覺得花這個錢理所應當。就像你揣著錢去商店搶購打折商品，沒買到合適的，錢花不出甚至會讓你難受，而買回家一堆沒用的東西。
人們在做某項決定的時候，不僅要分析各種因素的利弊，而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度，這是心理賬戶中的沉沒成本效應。在人們心裏，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的賬戶內。正常情況下，沒有人會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬元，去賭場的可能性就高多了。其實隻要在名下的錢，並不依據它的來源有了性質上的區別。但一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。“意外收獲”的心理賬戶，當忘記或者丟失時並不會引起太多不快。但如果已經發生的、不可回收的支出，例如時間、金錢、精力等，則人們隻有挽回沉沒成本才能達到心理平衡。
成語“朝三暮四”的故事體現了心理賬戶中的交易效用效應。宋國有個很喜歡猴子的人，家中養了一大群猴子，為了養猴子，他節省自己的口糧滿足猴子的食欲。不久主人發現家中的糧食快被吃完了，便準備減少供給猴子的口糧，但又害怕猴子不順從自己。他就先對猴子說：“給你們的栗子，早上三個晚上四個，夠吃了嗎？”猴子們聽了，都異常惱怒。過一會兒，他又改口說：“早上四個晚上三個栗子，你們足夠吃了吧！”猴子們聽了，個個都趴在地上討好他。因為猴子們感覺占便宜了。