第十章
從“我是誰”到品牌戰略
如今市麵上有許多專門討論如何解決具體商業問題的圖書，其內容涉及組織行為學、銷售、財務、領導力、企業文化、科技、經營管理等重要項目。而本書的主要目的是提供一個可以應用在各個領域的戰略和創新框架。
在所有的商業項目中，唯一與未來學家式思維有直接聯係的就是品牌戰略。品牌戰略所要解決的最重要的問題就是“我是誰”。實際上，在走入“探索區”的過程中，在思索“我是誰”的時候其實就是在做品牌戰略相關的工作。本章要回答的也正是“我是誰”這個問題。
品牌戰略領域盛產專業術語。這主要是因為“品牌”的內涵以及品牌的宣傳方法很難用語言來明確定義。其結果就是，生成了一堆隻有內行人能夠聽懂而行外人幾乎根本不知曉的術語：品牌承諾、品牌定位、品牌個性、品牌價值、品牌故事以及品牌形象。
“品牌”之所以難以定義，是因為人們對某個品牌的認識屬於感性認知，很難用文字來描述。“品牌”所代表的是一些難以說清的模糊概念，比如一種印象、一種符號、一種象征、一種意象、一種回憶甚至是一種感覺，而這些東西的相互聯係共同賦予“品牌”以意義。定義一個品牌的過程就好像是在尋找企業的北極星、本質或最終目標。在我看來，品牌代表的就是“我是誰”。
你必須首先從感性上理解這個品牌，然後才能理性客觀地描述它。也隻有這樣，你才能將你的感受用客觀的文字表達出來，然後形成具體的產品設計方案、包裝、品牌體驗以及其他與品牌相關的活動。
“我是誰”這個問題不僅能幫助你定義品牌，而且還能告訴你應該生產什麼樣的產品、提供什麼樣的服務、采用哪種商業模式，更重要的是告訴你哪些事情不能做。如果你知道自己是誰，當你需要挑戰行業傳統的時候，便會更加堅定自己的信念，更好地完成任務（比如你在對一個大型創新項目進行R3OI分析的時候）。為了弄清楚“我是誰”這個問題，你需要啟動不太常用的右腦。
本章會帶你深入你的右腦，探索你存在的意義，發現你的獨特之處，審視你的夢想。上麵提到的這些主觀感受都與“我是誰”這個問題密切相關。為了讓你找到這個問題的答案，我還會講一個關於紅花山廚子（Cooks of Crocus Hill）的品牌故事，故事的主人公是卡爾·本森（Karl Benson）和瑪麗·德懷爾（Marie Dwyer）。卡爾和瑪麗通過左腦—右腦—左腦的思維方式輕鬆地找到了 “紅花山廚子是誰”的答案。
情境工作坊的創新思維訓練
我第一次與卡爾和瑪麗見麵是好幾年前的事情了。那個時候正是他們廚具店轉型的關鍵時期。紅花山廚子不僅是一家高端的烹飪用品店，也是一所烹飪學校，目前在明尼阿波利斯市有兩所分校。紅花山廚子擁有非常忠誠的當地客戶群。卡爾擔任總經理，瑪麗任市場部總監兼品牌設計師。卡爾當時正在與馬歇爾廣場（Marshall Fields）談一項合作。馬歇爾廣場被紅花山廚子獨特的企業文化吸引，希望卡爾和瑪麗能夠設計並生產一套品牌廚具，並且設計一個演示廚房，並承諾在馬歇爾廣場每個商場的廚具區域都為其留空間。卡爾和瑪麗將與馬歇爾廣場的烹飪協會合作，這個烹飪協會中的廚師都是頂級的明星廚師，他們負責馬歇爾廣場的店內體驗工作。紅花山廚子的角色是館長，負責將自己獨特的風格帶到馬歇爾廣場的所有烹飪用品店和產品當中。這絕對是一個非常重要的機遇。
馬歇爾廣場希望通過這樣的方式掌握紅花山廚子的神奇魔法：每一個精心設計的廚房都是有靈魂的，具有超乎尋常的魅力，但設計的難度也超乎想象。對卡爾和瑪麗來講，最大的難題就是如何將紅花山廚子的精品特性完美地複製到馬歇爾廣場的店鋪之中，而且還必須避免千篇一律。
為了解決這個難題，卡爾和瑪麗必須將紅花山廚子的獨特經驗拆分，找出“到底是哪一部分在發揮作用”。為此卡爾向我谘詢ZoD訓練課程的相關情況。這個課程的名字是“品牌情境工作坊”（Brand Theater Workshop）。這是一個為期三四天的課程，參與者都來自於不同行業，大家聚在一起共同學習ZoD的各個步驟，以期對自己公司的特性和未來有一個更加清晰的認知和規劃。了解過之後，卡爾立刻對這個課程產生了濃厚的興趣。但是因為瑪麗已經參加過很多品牌拓展和市場營銷的課程和研討班了，所以她一開始並不想參加我們的課程。“別再讓我去什麼品牌研討班了！”瑪麗抱怨道。但是卡爾最終還是說服了瑪麗，告訴她這一次會跟以往不一樣——而實際上也確實如此。
定義：明確品牌內涵、目標
當客戶與我討論創新項目時，他們可能會說：“我們想要培養創新思維和設計思維能力。”什麼意思？
他們經常會用一些商業術語，比如“能力”、“創新”以及“設計思維”。然而，這些詞彙根本無法讓我們了解他們到底需要什麼。我們情境工作坊的課程通常是從明確參與者內心的需求開始的，因為這對塑造企業文化、製定發展目標至關重要。
與常規的研討班不同，我們的課程形式有獨特的優勢，能夠讓你擺脫日常壓力，跳出常規模式。這樣你就能自然而輕鬆地接受新知識和新想法，從而讓自己專注於某種想法並深入思考。在這裏，你不需要寫郵件，不需要打電話，沒有截止時間的限製，也沒有什麼緊急會議。
把注意力轉移到情境工作坊的課程上是需要時間和勇氣的。通常在課程結束之後，他們仍要花費時間和精力去安排工作會議、回複郵件、照顧孩子等。這些大大小小的事情耗費了課程參與者的大量精力。然而我的經驗告訴我，麵對這些大大小小的事情，我們首先不要抗拒和抵觸，而應該將其應用到“定義”的第一步當中。
練習1：“待辦事項”清單
因為參與者的工作十分繁忙，所以他們剛來上課的時候腦子裏會不停地想著那些此刻“應該”做的事情，而無法把注意力集中到課堂上。為了轉換大腦模式，我們需要先把這些事情存放在一個安全的地方，課程結束之後再來處理。為此，我通常會要求學員們寫一份“待辦事項”清單——課程結束之後要做的事情。這份清單是一份開放的工作表，隨後我們還會對清單內的項目進行增減和排序。
列“待辦事項”清單的第一步是將你的構想寫下來。瑪麗的“待辦事項”包括第三家分店、路邊標識牌、自有品牌的設計，以及如何開拓馬歇爾廣場的市場。第二步是將你現在實際工作中待辦的事情列入清單。第三步是將你企業的所有目標列入清單。
清單上的部分內容對你來說可能是難以完成的任務，但是當課程結束，你再回頭來看這份清單時，你會受益良多。通過這份清單，你可以清楚地知道你現在的努力是否與“我是誰”和“我將去向何方”的答案相符。如果不相符，那麼你現在的工作就相當於無用功。如果你的企業目標、工作內容或相關活動與“我是誰”和“我將去向何方”的答案背道而馳，那麼這些目標、工作或活動就應該從清單中刪除。同樣，如果某些目標、工作或活動與這兩個問題的答案一致，則應該將其添加進去。
設定目標
一旦學員們理清了思路，我們就會要求他們思考一些問題，借以了解他們最期待從這期課程中得到什麼，包括思想上的、知識上的和行動上的。
練習2：ZoD的目標
在這個練習中，學員們要寫下自己希望在課程結束之後達到的效果。語言要盡量簡潔，最重要的是要忠於自己的真實想法。不管心中的目標是否明智、可行，又或者非常自私、誇張、愚蠢、幼稚，學員們都應該如實地寫下來。這些目標沒有好壞之分。
瑪麗在筆記本的第一頁寫下了她的兩個目標：
卡爾別來煩我了！
多想想我們應該思考的東西，而不是我們現在正在忙的事情。
之前我還沒告訴大家卡爾和瑪麗是夫妻吧？因為我是未來學家而不是婚姻顧問，所以瑪麗的第一個目標我們就不再討論了。在瑪麗思考流程和目標的過程中，我們又回頭討論了瑪麗的第二個目標，然後將其列入了清單。
明確研究對象的內涵
接下來的這一步至關重要。比如，如果你想要啟動一個創新項目，我會先讓你準確定義什麼是“創新”。對於紅花山廚子來講，研究對象是品牌，所以我首先會問他們對“品牌”的定義。
練習3：什麼是品牌
在這項練習中，學員們要用自己的話盡可能準確地描述自己對這一問題的理解。每個學員都要在各自貼在牆上的大紙上寫下一兩句話。瑪麗對“什麼是品牌”的回答如下：
一種態度
一種符號或一種印象
與語言有關
一種會被迅速想起的概念
對某種體驗的總結
接下來學員們會被分成小，每個小組內部先展開討論，然後就品牌的最佳定義達成一致意見。之後每組的發言人將所在組的定義介紹給其他組。聽完別人的發言以後，每個學員都需要將那些有共鳴的內容記下來。
上麵的練習是一步一步地從分析思維轉入發散思維。我們之所以一開始就要求學員列一份待辦事項清單，是為了讓學員們知道，大腦是很難一下子就從左腦思維轉入右腦思維的。這和訓練小狗有某些相似之處：如果你不能吸引它的注意力，訓練根本無法進行下去。所以，隻有將所有背景雜音都消除（左腦思維），你才能讓大腦進入“倒入原材料攪拌”這個階段（右腦思維）。
在各組討論完品牌的定義之後，每個小組還要深入討論品牌的功能。因為品牌代表著你是誰，代表著你的本質精神，所以接下來就要分析一下品牌中哪些元素源於右腦思維，哪些元素源於左腦思維。通過這樣的方法，你對“我是誰”的探索和描述就可以遵循左腦—右腦—左腦的思維方式了。瑪麗在這個過程中是這樣寫的：
實事求是
展現真實
做到獨一無二
抽象的感受形成了對品牌的體驗
象征？
接下來，我們會繼續用這樣的練習慢慢引導大家從左腦思維轉入右腦思維。先花一些時間搞清楚左腦負責的內容，這不僅可以讓大腦減輕對左腦思維的依賴，而且可以在整個學習過程中對左腦提供的材料進行加工提煉，從而讓學員們在重新轉入理性的左腦思維時能夠使其與右腦思維的體驗相匹配。
練習4：目標陳述
這是讓你嚐試理解“我是誰”這個核心問題的第一個練習。你首先要運用右腦思維從主觀上理解自己是誰，然後通過左腦思維，用客觀的語言將其表述出來。目標陳述是貫穿課堂的一條主線。這條主線的起點在“定義”這一階段，之後還會貫穿到“探索”階段，最後還會在“提煉”階段再次提及。學員們在嚐試陳述目標的初期會感到力不從心，總覺得自己的語言不夠嚴謹。學員們最開始的目標陳述通常很難有鼓舞人心的效果，難以讓人們激情澎湃地憧憬未來。學員們一開始寫下的目標往往屬於下麵這一類：“我們的目的是……幫助世界各地的人們……做偉大的事情。”這種像是出自選美小姐之口的目標陳述對你是毫無幫助的，無法激發你對未來的真實想法。目標陳述這個練習非常有難度，這一點從卡爾和瑪麗早期寫的目標陳述中就可以看出來：
瑪麗的目標陳述：
向人們推介美食。
在拓展和維護品牌的同時，保證銷售和新的投資。
時刻清楚自己的特色。
卡爾的目標陳述：
時刻清楚自己的特色。
瑪麗的目標陳述更多的是自己的主觀目標，也是她希望紅花山廚子這個品牌最終能夠達到的效果，但並沒有談及品牌的核心價值。這樣的回答也在情理之中。在麵對未知的時候，我們的大腦會自動選擇接近於完美的答案。卡爾也回答得非常艱難，以至於他最終抄襲了瑪麗的答案！
雖然瑪麗和卡爾已經算得上是紅花山廚子的品牌大使了，但是麵對這樣的問題，他們也難以給出令人滿意的答案。他們麵臨的問題是無法將自己對自身品牌特色的感性理解（右腦思維）用客觀的語言表達出來（左腦思維）。為了克服這個障礙，我們還需要列一個清單——分類清單。
練習5：“就像那樣”的提示
這項練習主要是讓學員們列出“就像那樣！”的時刻，列表中可以寫上那些讓你受到啟發，產生“就像那樣！”感覺的人物、地點、想法、榜樣、體驗、氣氛、目標、環境或者某種風格。在列清單的時候，學員們並不一定要知道這種靈光一閃的狀態是如何產生的（在之後的探索階段你也要記住這一點，因為我們要盡量避免啟動左腦思維），隻要是與“我是誰”這個問題相關而且能夠激發共鳴的內容，學員們隻需將其簡單地列入清單即可。我們還會要求學員將這些讓他們靈光一閃的事件和情形按照下麵的標準進行分類。
品牌 哪些品牌讓你受到啟發？原因是什麼？我們首先會讓學員們列出一些對他們有啟發的標誌性的品牌（蘋果、星巴克、穀歌等）。接下來，我們會讓他們列出自己信賴的或者一直非常關注的品牌、那些成功延續自身特色的當地品牌、那些有著神奇吸引力的品牌甚至已經被遺忘的品牌。學員們可以因為品牌的某一個點而將其列入清單，比如品牌形象，市場營銷，商業模式，領導力、企業文化和企業結構，克服逆境的方法以及它對社會的貢獻。不管怎樣，列入清單的唯一標準就是這些品牌讓自己產生了共鳴。
組織 與上麵提到的品牌類別（按照身份特征分類）相比，組織這個類別涵蓋的範圍更加廣泛。任何一個有規章製度，需要協同工作的單位都可以叫作組織。這裏我們專指商業上的組織，但也可以是社區聯盟、智囊團、公共機構和私營機構（比如國會、圖書館、學校、基金會、土木工程師協會、世界經濟論壇、二十國集團、慈善機構等）。或許某個社區的遛狗協會，學員所羨慕的某個家庭，或者某個土地信托機構也可以歸為組織這一類。不管是什麼樣的團體，隻要能夠激發學員的共鳴，讓其產生“就像那樣！”的狀態，這樣的組織就可以歸入這一類。
經驗 我們會讓學員們想一想那些讓他們記憶深刻的情景或者與他人相處的經曆。我們要求尋找的是那些讓他們印象深刻的經曆，可以是奇特的經曆、讓他們開心的經曆、讓他們生氣的經曆，也可以是讓他們思考的經曆。
學員在思考這個問題的時候會不由自主地回憶過去，比如兒時的經曆，某個餐廳的體驗，旅行經曆，戶外漫步的經曆，藝術欣賞，頗具意義的對話，與客戶代表的一次交流，某個住所、企業、零售店、博物館或某種環境，電影中的某個精彩片段，感人肺腑的演講，一次恐懼的經曆或一個重大轉折。
人物 學員們要列一個個人心目中的英雄清單。這些英雄可以是曆史上的人物，也可以是現代人；可以是認識的人，也可以是聽說過但並不認識的人。我們會讓學員們想一想，哪些人符合他們“最佳問題”的標準，哪些人讓他們印象深刻。讓他們印象深刻的可能是這些人的思維方式、風度、創意、效率、待人接物的方式、靈活性、成就、英雄事跡（無論大小，也無論公私）、領導力、韌性、慷慨、幽默感或是謙虛的態度。
我們會問學員，如果他們心目中的英雄遇到自己當前的問題會怎麼應對。根據心目中英雄的特點想象出的反應方式使學員們在麵對問題時有了新的視野。
結果顯示，瑪麗並不需要之前的“就像那樣！”的提示列表來輔助分類，因為她的分類列表自然而然地就形成了。
倫敦的必比登公司
藍鳥牌汽車
佛羅倫薩的畫廊藝術酒店
芝加哥布魯明黛百貨公司的外部設計
宜家
西班牙的鬥牛犬餐廳
哥本哈根的伯頓西餐廳
哥本哈根機場
斯德哥爾摩/巴塞羅那的集市
探險
發現
驚歎
幻想
練習6：第二次目標陳述
在列完“就像那樣”的內容清單之後，學員們要花點兒時間找一些富有內涵的詞彙來闡述自己的目標。我們會要求學員用3分鍾時間在紙上寫下自己的目標，在這3分鍾內學員不能停筆。這種持續書寫的狀態能夠讓左腦的判斷能力和審查能力降到最低，並且能夠激發右腦的聯想和創新能力。通過這種方法，學員們會發現自己能夠產生各種各樣的想法，而這些想法過去常常被大腦過濾掉。
下麵一段文字摘自瑪麗在這3分鍾內寫下的內容：
對於食物的了解是一種愛的表現，也是對愛的分享。食物不僅僅是用來吃的，也是用來欣賞、品味、聆聽和分享的。廚師、作家、知識淵博的朋友、學生和顧客都能分享對食物的體驗。未來我們想讓更多的人對美食感興趣，想讓那些原本對美食不感興趣的人從此改變對食物的看法。每個人都需要吃飯，而食物與我們的精神（心靈）息息相關。我們想讓更多的人享受到品嚐美食的快樂。
奮筆疾書3分鍾之後，我們會讓每個人都回頭看看自己寫的內容，包括所寫的所有雜亂無章以及荒誕無稽的內容，然後將那些讓自己感到驚奇而且有啟發性的詞彙或句子用筆標注出來。
練習7：價值、特點以及訴求
從整個定義階段來講，此後的步驟中學員們就要仔細理清自己品牌的價值、特點以及訴求這幾個問題了。
品牌價值 明確並描述價值並非易事，因為人們往往在沒有仔細分析自身品牌價值的情況下，就用一些空泛的詞彙籠統地進行描述。比如，“誠實可信”、“充滿激情”、“真實可靠”，但所有品牌都可以使用這些詞。用詞的問題在於，有些詞已經被用得太多太濫，以至於已經變得沒有意義了。
在課堂上我經常對學員說，在明確自身核心價值時，多去想想那些讓自己感覺不安的事情。那些讓你感到憤怒甚至無法忍受的事情通常就是違背了你核心價值的事情。
雖然卡爾在之前的練習中都比瑪麗慢半拍，但是在這個環節他卻變得非常活躍。是什麼事情讓卡爾感到憤怒呢？他必須和威廉姆斯—索諾瑪公司（Williams-Sonoma）、蘇拉廚具（Sur La Table）、所有的全國連鎖店以及一些當地的廚具公司競爭。卡爾說道：“他們隻關心產品。這些人似乎隻管對產品進行分類，而我們是一個烹飪學校，商店是附帶的。我們的廚師在廚房裏用的是我們自己的廚具，我和瑪麗在家用的也是我們自己的廚具。而其他公司就像是做汽車銷售的。我們才是地地道道的廚師。”
我們總是非常清楚自己不喜歡什麼，而從這一點也可以推斷出我們到底喜歡什麼並且找到“我是誰”的答案。之後，卡爾和瑪麗就品牌價值列了一個長長的單子，但是仔細看的話就會發現許多重複的東西。下一步就是將這些重複的內容合並。
熱情，好奇心，活力，投入
可靠，正統
溫暖，熱情，富有同情心
上麵這些內容最後可以總結為熱情、正統、專業與分享。
品牌特點 我們會讓學員思考這樣一個問題：你的品牌具有什麼特點？你會怎樣描述你的品牌？其他人會怎樣描述你的品牌？紅花山廚子的品牌特點反映了其環境特點和企業個性。卡爾和瑪麗是這樣描述的：
兼容並蓄
溫暖
具有教育意義
互動性
品牌訴求 接下來，我們還會繼續問學員：什麼活動或有趣的事情能夠點燃你的激情，讓你全身心地投入其中？什麼樣的事情能夠牢牢抓住你的注意力，以至於忘掉時間？
卡爾和瑪麗的列表中有：
旅行
美食體驗
設計
之後這些品牌目標會與之前的目標陳述聯係起來，比如在目標陳述中提到的“建立人際關係”和“通過食物相互了解”。