練習8：總結品牌資產
“定義”階段的最後一個步驟就是讓學員們整合之前收集的材料，形成自己的品牌資產：品牌定義；目標陳述；品牌價值，品牌特點以及品牌訴求；當前任務（紅花山廚子當前的任務就是“分享美食體驗”），品牌口號（“我們是一個烹飪學校，商店是附帶的”）以及品牌標識。此外，我們還會讓學員從整合的品牌資產中找出顯著的統一點以及與品牌主題、風格有矛盾的地方。
判斷你的客觀描述是否與你的主觀現實統一的一個非常好的辦法就是詢問他人的意見。因此，之後學員們還要與團隊中的一個夥伴再做一次整合品牌資產練習。這樣一來，你的夥伴可以從一個局外人的角度審視你的品牌資產，同時對一致之處表示讚許，對矛盾之處表示反對。
探索：發現原型
在“定義”階段，我們讓學員做了一係列練習，而這些練習從本質上講都是為了回答“我是誰”這個問題。正如我在第七章提到的，我們要像4歲小孩那樣，從最基本、最具體的角度出發問自己一些問題，找到自己的定位，目的是回答“我是誰”。而“探索”階段的目標是，利用“定義”階段我們對自己的了解和分析，深入到更深層的潛意識中去。在這個過程中我發現，心理學家卡爾·榮格的研究成果可以為我們所用，而我們的許多客戶現在都已經熟悉了卡爾·榮格的原型理論。
通常，心理學上的原型指的是大家都能明白的行為符號或者行為特點。我們大多數人都能從曆史故事和神話故事中發現這些原型：英雄、智者、照顧者、亡命之徒、情人以及其他原型。根據榮格的理論，這些原型“形成了人性所共有的基礎要素，每個人的生活體驗都建立在這些要素的基礎之上，不同的生活體驗又讓人們形成了自己獨一無二的心理個性”。原型的奇妙之處在於，我們可以通過原型將任何一個人（比如某家公司的創始人或首席執行官）的個性、動機和故事歸納為一種普遍的追求和成就。換句話說，我們每個人在生活中都有一座山要翻越，決定我們攀爬高度的是我們所處的獨特環境和哲學思想，而這兩樣東西可以根據榮格的理論分成12個原型，也就是12種攀爬策略（如何到達山頂，使用什麼工具，期待在山頂發現什麼）。通過選擇你的攀爬策略，你會發現許多同路人，他們和你有著共同的視角。卡爾和瑪麗發現自己品牌的根源其實就是一種原型，這也解釋了為什麼有些顧客會與某些品牌產生共鳴。
在探索階段，我們會讓學員先看一張表格（表2），這個表格裏麵列出了12種原型以及與每種原型相關的品牌。我們會要求學員評估自己
表2
原型 價值觀 品牌
天真者 真誠，好奇，單純 迪士尼，象牙肥皂（Ivory），天然之扉（Nature’s Gate），凱蒂貓，艾凡達(Aveda)
照顧者 同情，慷慨，慈悲，信任 美國電話電報公司（AT&T），金寶湯（Campbell’s），鎂乳（Milk of Magnesia），沃爾沃， 好事達保險（Allstate）
統治者 責任，效率，管理，成就，奢侈 夏普印象（The Sharper Image），雷克薩斯，美國運通，拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren），《華爾街日報》
弄臣 幽默，快樂，娛樂 本傑瑞，彩衣傻瓜（Motley Fool），《每日秀》
普通人 公正，正直，團結，可靠，傳統，健康 《人物》，蓋普，農業之神（Saturn），小布什，沃爾瑪
情人 友愛，美麗，性感，男性/女性魅力 蓋爾斯（GUESS），賀曼（Hallmark），捷豹，維多利亞的秘密，範思哲
英雄 勇氣，正義，紀律，成就 耐克，“堅強生活”基金會（LiveStrong），電腦特工（Geek Squad），紐約市消防局
亡命
之徒 革命性，不墨守成規，顛覆秩序，精神宣泄 哈雷戴維森（Harley-Davidson），音樂電視網，福克斯電視台，《肮髒女孩》（Dirty Girl），麥當娜，傑克丹尼，辣椒仔（Tabasco）
魔術師 徹底的改變，靈性，自主 萬事達信用卡，卡爾岡公司（Calgon），保妥適（Botox），達能，紅牛
創造者 創新，自我表現 瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart），蘋果公司，摩凡陀（Movado），塔吉特百貨
探索者 真實性，冒險精神，我行我素 星巴克，亞馬遜，李維斯，美國富國銀行集團（Wells Fargod），維珍集團
智者 智慧，教育，真理，專業 美國有線電視新聞網，約瑟夫·坎貝爾，奧普拉，麻省理工學院，《紐約時報》
來源：《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，作者是瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡羅·皮爾森（Carol Pearson）（麥格勞希爾出版社，2001年）。
屬於哪一類，進而從中受到啟發。在這種自我認知的過程中，對於學員來講，至關重要的是認識到這些原型背後的“我是誰”，而非“我是做什麼的”。我們通常會混淆做什麼和是什麼這兩個概念，在商業領域更是如此。然而，真正把你與其他人區分開的是你的前進方向、看待世界的視角以及前進的動力。
經驗告訴我，每個人都不隻有一麵，因此除了要認識到自己的主要原型外，還應該發現自己的次要原型。隻有這樣，下一個階段的練習才能更忠實於自己，更加深入。我們也會讓學員記住自己在定義階段收集到的材料（品牌定義；目標陳述；品牌價值，品牌特點以及品牌訴求；當前任務，品牌口號以及品牌標識），從而更加清晰地描述自己，然後要求學員從12種原型中分別選取2種最符合自己特點和自身品牌的原型。
維珍集團的方向是令人望而卻步的未知領域。不管是什麼行業，維珍集團都敢於嚐試，這也是為什麼維珍集團每進入一個新領域都能立馬得到大家的認可。（維珍集團現在旗下已經有200多家不同行業的子公司。）從個性上來講，維珍集團屬於桀驁不馴的那一類。顛覆傳統對維珍集團來說簡直是家常便飯。那麼，維珍集團應該屬於哪一種原型呢？根據維珍集團的前進方向和目標，它的主要原型是探索者；從其桀驁不馴的性格來看，維珍集團的次要原型應該是弄臣。
這些原型是所有神話故事和曆史故事的基礎。每一種原型都有自己存在的目的，所以也都會書寫自己的故事。學員們也可以根據自己的主要原型和次要原型想象一下自己將來可能發生的故事，同樣也應該想一想下麵這件事情：
故事的發展是一個解決矛盾的過程。解決矛盾便是故事主角的目標和前進的方向。你發現和解決矛盾的方法便是你接下來書寫的故事。還有另一種方法來幫助你回答“我是誰”這個核心問題：你的主要原型和次要原型可以幫助你確定你故事中的矛盾及其解決方法，這樣你便能更好地了解自己。那麼你故事中的矛盾到底是什麼？解決方法又是什麼呢？故事的主角是你的客戶還是其他人呢？
我們想說的是：你們自己才是故事的主角。然而，你在故事中的目標又是什麼呢？
學員們開始回頭了解自己品牌的曆史。想一想品牌創始人的故事吧。人們創立公司的動機有3種：（1）他們發現了沒有被滿足的需求；（2）他們發現了令人激動的可能性；（3）他們看到了采取行動的機會。創始人的故事往往是實現其個人目標的故事，也是一個原型故事。當卡爾和瑪麗在我這裏上課的時候，紅花山廚子的創始人瑪莎·卡默（Martha Kaemmer）仍在積極地參與公司的活動，而且還是該公司的董事會成員。1973年，瑪莎有一個願望，即希望人們能夠對烹飪有新的理解和體會，於是她和妹妹（後來離開了公司）一起創立了紅花山廚子。瑪莎最大的願望是讓該公司成為成功的烹飪學校，而該公司當時也確實是朝這個方向努力的。瑪莎一直在思考：“如何通過教育的方式更有效地改變人們對食物的態度呢？”所以，紅花山廚子一直都是以教育為核心目的。
有卡爾和瑪麗與自己一起工作，瑪莎非常高興。卡爾和瑪麗對於紅花山廚子的使命都充滿了熱情。卡爾富有創業熱情而且善於與人溝通，而瑪麗能夠為紅花山廚子帶來質樸的精神和實實在在的精致體驗。三個人的關係非常密切，而且彼此充滿了感激之情：卡爾和瑪麗感謝瑪莎創立了紅花山廚子，而瑪莎感謝卡爾和瑪麗為紅花山廚子的辛勤付出，正是他們二位的努力才使其取得了今天的成就。
之後我們會在課堂上花一些時間來仔細分析這12種原型。開始的時候，學員們通常會選擇3~4種原型，然後再仔細地加以區分並從中找出最符合自己的原型。我會提醒學員們，不要因為品牌形象或者品牌風格而將不同的原型混淆：我們選擇原型的方法是先從創始人的故事中分清其動機、矛盾和解決方法，然後看看這些東西跟當前企業的目標和願景的契合度，最後再來判斷自己最符合哪種原型。
從紅花山廚子創始人瑪莎的故事中，我們可以發現4種原型：創造者（對紅花山廚子來說創新精神和自我表現至關重要）、探索者（分享新體驗的願望）、智者（重視教育）、情人（大家庭精神）。雖然上麵提到的4種原型都有各自的理由，然而真正重要的原型是創造者（主要原型）和智者（次要原型）。從該公司的產品種類和烹飪課程來看，其傳遞的核心價值就是教育，所以其真正的原型是創造者和智者。
倒入原材料攪拌
找到創造者和智者這兩個原型之後，卡爾和瑪麗距離 “我是誰”這個問題的答案就又近了一步，目標也變得更加清晰了。
為了更加深入地分析目標，我們會讓學員做一個感官回路練習。在這個練習中，我們會讓學員通過描述自我的方式激活大腦中的回路。記憶、情感、聯想、想象以及細節中的獨特之處都能直接刺激感官。然後，學員們從這些體驗中挑選出那些他們覺得難以用語言描述清楚的元素。在這個練習中，我們會通過下麵這些內容刺激學員的感官：
用氣氛、故事、人物等製造的視覺刺激：讓學員戴上耳機在數位影音播放機上看《枕邊書》（The Pillow Book）這部電影。
讓人有感觸的圖片：《美國藝術》（Art in America）裏麵的圖片和美術作品。
文字和語言：文學和詩歌作品。
設計和環境的美感：生活類雜誌和設計類雜誌。
音樂：5個分別存有不同類型歌曲的蘋果第四代MP3（數字音頻壓縮格式的音頻文件）播放器（iPod Nano）。
質感：壓力球，柔軟的襪子，培樂多彩泥，鋼筋，鬆果，由一個個細針構建的3D圖形麵板，貓用飲水器。
刺激感官的方式多種多樣。我曾經還讓學員聞不同的氣味，品嚐不同的味道，並嚐試用花香刺激感官。其他方法還包括：玩電子遊戲；感受物體的質地（冷的，熱的，帶刺的，讓人發癢的等）；背景聲音（咖啡店的談話聲，流水聲，鳥鳴聲，城市的喧囂聲，廚房的雜音，嬰兒的哭聲，比賽的呐喊聲，婚禮上的聲音等）；顏色；體育活動（跳繩，平衡球，伸展運動，舉重等）……
感官回路練習的目的是，使學員們不用經過分析和判斷就能夠發現那些真正吸引他們的東西，這些東西能夠讓學員建立起非常純粹的情感聯係和情緒反應。卡爾和瑪麗所在的小組在感官回路的每個環節上花費的時間是3分鍾。在這期間，學員們可以盡可能多地體驗不同的感官刺激，然後在筆記本上記下最能讓他們產生情緒反應的事情。3分鍾結束以後，計時器便會發出提醒。之後，學員們可以用1分鍾來整理思路並思考，再過30秒之後將進入下一個環節。
瑪麗在筆記本上記下了她對下麵這些感官刺激的印象：
一本景觀設計類雜誌。瑪麗說：“粗劣的家居商業廣告實在是太多了。我很討厭看這些廣告，可能是因為我覺得它們過於‘急功近利’了。”但她還是很喜歡雜誌上的一張美國賓州州立大學植物園的照片。
電影《枕邊書》。瑪麗很喜歡電影中在皮膚上繪畫的技巧（這是一種書法形式）、通過身體述說的故事、象征愛情和藝術的燭光，以及片尾名單所用的字體。
一本時尚生活類雜誌。她評論道：“裏麵的廣告很棒，有點像《每日壁紙》（Wallpaper）。”瑪麗覺得這本雜誌很時尚，但是她又補充道：“但我並不喜歡裏麵介紹的吹製玻璃。”瑪麗還提到，她很喜歡其中介紹的某個建築的戶外樓梯以及塑料的再次流行，並且評論道：“這本生活雜誌比剛才看的設計雜誌有趣多了。”
13世紀波斯詩人和蘇菲神秘主義者魯米（Rumi）的一首詩。瑪麗對印刷這首詩歌的紙張的背景設計發表了評論：“邊框非常精美。很有曆史感，讓人有一種似曾相識的感覺。”瑪麗也記下了讓她記憶深刻的內容：“放空擔憂”和“遠離思考的殿堂”。
《藝術美國》雜誌。她評論說：“以黃色為主調的設計非常好看，讓我有了畫畫的衝動，讓我很想花時間去學習技巧，然後全心投入地畫畫。第5頁的風格也很棒。這本雜誌太吸引人了。跟我爸爸的想法一樣，這本雜誌裏的金·諾瓦克（Kim Novak）確實性感。我很喜歡這些圖片。
在整個感官回路練習結束以後，學員們要寫下自己的體驗，記錄下自己想到的主題，以及對整個過程的感覺。瑪麗寫道：“雖然時間很短，但在這期間我想到了很多很多事情。藝術和建築給我留下了深刻的印象。一開始體驗到的大多是‘不喜歡’的東西，之後慢慢地我發現了許多我喜歡的東西。”
這段話恐怕隻有瑪麗自己才真正懂得，但是我們可以從中清楚地看到瑪麗右腦聯想思維的過程。通過這樣的練習，瑪麗也認識到了這種聯想思維的重要性，知道了自己喜歡什麼，不喜歡什麼、並且弄清楚了喜歡和不喜歡的原因。
你的客戶在瀏覽貨架上的商品時（不管是在實體店還是網店），腦海中也會進行上麵提到的思維過程。他們的右腦會產生各種反應——喜歡或討厭——從而根據大腦中的記憶和聯想賦予你的產品以含義。而品牌的作用就是引導人們的聯想，進而得出一種特有的含義。所以12種原型在這裏能起到非常好的作用。卡爾和瑪麗認為，創造者和智者的綜合原型最符合自己的企業。所以，他們的任務就是保證自己的工作安排、目標計劃、原型的選擇以及在感官回路部分選擇的材料都是相互關聯並且統一的。
2003年，美國埃默裏大學醫學院的神經係統科學家克林頓·基爾茨（Clinton Kilts）通過一係列大腦成像實驗發現，當人們麵對自己特別喜歡的產品時，大腦當中與自我認知和個性相關的區域（大腦中的額葉內側麵）就會產生強烈的反應。克林頓·基爾茨得出的結論是：我們喜歡的產品是那些能與我們的自我認知產生共鳴，而且符合自我形象的產品。
——羅恩·弗蘭克：“大腦揭示選購的原因”，《科學美國人》
感官回路練習的最後一步正好就是上麵提到的內容。每個學員都會拿到一張“探索工作表”：第一行需要寫上自己的目標陳述，第二行寫上自己的主要原型和次要原型。然後，他們要把自己在感官回路練習中收集到的材料分成4類：（1）直接相關的，（2）間接相關的，（3）無關但個人非常喜歡的，（4）討厭的。
此外，任職於大型公司或為某個大品牌服務的學員們在這個過程中常常會有一個共同的問題：“在做這個練習的時候，我是代表自己還是代表公司呢？”答案是，兩者都有涉及。雖然“我是誰”這個問題針對的是品牌，但是每個學員都應該站在自己的角度（同時考慮到公司的目標和公司的原型）進行練習。練習的目的是找到關於品牌目標的主觀表達，所以從個人的角度進行聯想可以給企業的整體規劃增添新的視角和價值。當你從課堂上收集並總結了各種各樣的主題材料之後，最終你會對目標陳述、原型以及品牌資產形成一致的認識。
課程進行到這個階段，我們已經深入地對“就像那樣”的時刻和狀態進行了收集和分類。接下來就是把這些材料投入應用，從而為回答“我是誰”服務。
在嬉戲玩耍中創造
回答“我是誰”這個問題的最終目的是將你的外在表達和內在感受結合起來。通過具體的形式（比如抽象拚圖、作品展覽或園藝設計）將之前練習中收集的材料呈現出來，這便是倒入原材料攪拌的過程。這個過程的第一步就是將主觀的發現轉換為客觀的具體形式。
尋找“我是誰”。學員們開始剪貼之前雜誌上感興趣的內容。感官回路練習中的一係列暗示和體驗讓學員們對接收到的信息更加敏感，並通過製作抽象拚圖的形式呈現出來。製作抽象拚圖的過程非常輕鬆，因為之前的各項練習已經給“我是誰”這個問題提供了豐富的素材，所以類似的聯想和“就像那樣！”的狀態這個時候就會自然而然地出現了。
當天的課程結束以後，每個學員需要把收獲的想法和素材帶回家，並以此為基礎創作一幅抽象拚圖或準備一場“品牌主題會”，在下一次的課堂上展示給大家。通過這樣的方式，學員們不僅能將自己的目標形象地展現出來，而且可以通過一些文字裝飾或者營造某種氣氛使觀眾參與其中。這個展示練習是為了創造一種體驗，讓學員們感受其他人的觀點，體會其他人的目標。
輪到卡爾和瑪麗展示的時候，他倆迫不及待地推著一個廚房手推車走上了舞台。手推車裏裝滿了食物和廚具，而且上麵還放了一個輕便電爐。舞台的背景是他們自己製作的一幅抽象拚圖，裏麵除了圖片還有他們寫下的文字，包括：
餐桌 西紅柿
大蒜 舊桌子和孩子
熱氣球 圖書
獅子王 裝著沸水的熱鍋
母親與嬰兒 雞湯
麥當娜 斯德哥爾摩/巴塞羅那的集市
小孩 跑車
袖珍廚房 法國
以舊換新 睡眠
農貿市場 又軟又厚的舊沙發
桉樹油的香味 不花哨
令人驚歎的設計 光線明亮
驚喜，幽默 玻璃器皿
聯係，社區 旋轉的餐碟
空碗 自然
燕麥粥 親密
西西裏島 利慕附近的農場
卡爾和瑪麗向我們展示了一個輕鬆歡樂的場景，他們認為對於自己的企業來講，這是最合適的表達和展示方式。首先，他們播放了電影《美味關係》（Most Marsha）中的一個片段。這是一部德國的浪漫喜劇電影，講述的是一個掌管大權、有控製狂傾向的女廚師長被生性樂天的男助理廚師征服的故事。他們之間關係的建立是從一個簡樸的廚房開始的——卡爾和瑪麗想要強調的就是這種簡樸的環境。卡爾說，廚房的環境會影響食物的口感，如果一個廚房能給人一種自然、舒適和溫暖的感覺，那麼在這樣的廚房裏做菜自然會充滿創意。這便是他們對紅花山廚子這個品牌的闡釋。之後在集體討論這一品牌特點的重要性時，卡爾還說道：“我們紅花山廚子反對商業化的廚房。我們一點兒也不喜歡很多家庭和餐館裏的那種用不鏽鋼打造的專業廚房。我想大多數人跟我們的想法是一樣的。我們想讓廚房成為一個大家通過烹飪分享生活和愛心的地方。”
瑪麗和卡爾播放的背景音樂是意大利歌手保羅·康特演唱的《美味關係》的原聲音樂。通過這首歌，瑪麗和卡爾將感官享受和簡約之美融入其中，營造了一種歡快的充滿歐洲風情的文藝氣氛。在這樣的氣氛中，我也跟著笑了起來，許多人都跟著音樂用腳打拍子，有些同事甚至哈哈大笑。接著，卡爾打開了電爐開關，鍋裏的油隨之發出“滋滋”的聲音（聽覺刺激），然後卡爾將大蒜、洋蔥和蘑菇切碎倒入鍋中（嗅覺刺激）。這個時候，瑪麗給在座的每個人發了一件廚具（觸覺刺激）。這種廚具非常少見，是瑪麗從他們的烹飪學校帶來的。瑪麗和卡爾希望發放的這種廚具能讓現場的每個人都體會到新工具能夠開啟一扇新的烹飪大門。激發人們的好奇心和興趣是這場體驗的關鍵。卡爾和瑪麗輕鬆愜意地上演了一出“廚房舞台劇”，合理緊湊的節目安排讓每個人都想參與其中。這個時候，下麵的觀眾都要輪流發言，講述自己會如何使用這件廚具（體會這一物件）。之後卡爾便在現場做了一份美味的炒雞蛋，然後分給大家（味覺刺激）。