紅花山廚子的品牌體驗過程充滿了樂趣，相關展示也非常到位。展示結束的時候，卡爾和瑪麗都快控製不住自己了。卡爾不停地跟周圍人講解，瑪麗則興奮得手舞足蹈。卡爾和瑪麗覺得自己展示的正是紅花山廚子最真實的一麵，他倆興奮地喊道：“就是這個！這就是我們的品牌！”
但是“這”到底指代的是什麼呢？耐心點兒，我們很快就能回答這個問題了。這種通過舞台和拚圖來介紹品牌的練習主要是為了將右腦主觀的思維活動轉為左腦客觀的思維活動。這樣做的目的也正是為了找到“這”指代的內容，並將其轉化為他人可以體會的感受。語言描述能夠更好地完成左右腦的轉換。所有展示結束以後，我們會讓每個人對其他人所展示的品牌做一個“大膽、大方”的評價。
1. 風格。才華，表達方式，體驗感受。
2. 主題。興趣，問題，重點。
3. 故事。解決的問題是什麼（與原型相關），對人們有何影響？
4. 活動。什麼形式的活動能夠吸引人們與自己互動？
最後，每一個展示者都要從反饋和評價中選擇一個在描述自己方麵必不可少的評價。對於卡爾和瑪麗來說，這一評價一定要能回答下麵這個問題：紅花山廚子何以成為紅花山廚子？下麵這個表格記錄了卡爾和瑪麗的選擇：
表3
風格 主題 故事 活動
互動的 全球性 “廚房舞台劇” 專業，吸引力
娛樂的 教育 和諧催生創意 熱情，能夠激發人們的靈感
知覺的 人、需求與環境的融合 通過烹飪和分享美食來激發創意的潛力
藝術的 豐富多彩
有條理的 好奇心
精致而不花哨，易學的
手感很好，有東西把玩
現在要做的事情就是尋找準確的詞語來描述他們的目的，這些詞語最終將形成其品牌口號。卡爾和瑪麗嚐試用新的語言來描述。
紅花山廚子能使人們更加注重美食體驗。
紅花山廚子能讓人們更加注重美食和交流。
紅花山廚子能夠傳遞……
我公司旨在通過教育、優質產品、環境為大家提供美食體驗。
之後，瑪麗對之前的目標陳述進行了完善：
我們公司的目的是向那些熱愛美食和烹飪的人提供工具和學習機會。我們努力使那些期望進一步體驗美食的人們都使用我們公司的神奇工具。提供關於烹飪和美食的教育。吸引真正的美食愛好者。分享我們的美食知識和美食體驗。在這裏人們不僅能夠品嚐、鑒賞、聆聽美食，還可以與廚師、作家、好朋友、我們的供應商、我們的學生和顧客一起分享美食體驗。通過美食把大家聚到一起，也讓那些對美食不感興趣的人產生興趣。人都是需要吃飯的，而且所有人的內心深處都有著對美食的追求。我們希望與更多的人分享美食的快樂。
讀這段話的時候你也許會發現，瑪麗的語調在逐漸發生變化。第一句僅僅是一次熱身，隻是為了讓大腦動起來。當瑪麗提到“神奇工具”的時候，你可以感覺到其中的個人情緒越來越濃。之後，瑪麗將視角轉到了紅花山廚子革命性的美食體驗上麵，並通過具體的行動來陳述目標。
還記得瑪麗說“就是這個！這就是我們的品牌！”時的場景嗎？其實那個時候他們已經取得了重要突破，他們要尋找的答案已經近在咫尺了。卡爾和瑪麗再次陳述目標時，定義階段和探索階段的所有勞動成果都凝聚到了一起，並且彙成了一句話：
我們的目標是通過美食和美食體驗創造快樂，建立聯係。
通常，目標確定之後還會不斷改進。在你不斷修改的過程中，目標陳述中的文字會越來越準確和簡潔。最重要的是，不管裏麵的文字怎麼變，目標陳述的內容應該是明確且前後統一的。
提煉品牌口號。品牌口號是直接麵向客戶的傳遞品牌目標的文字。品牌口號告訴顧客他們能買到什麼，你的品牌能提供什麼樣的解決方案。表4是一些不錯的品牌口號。
表4
品牌 品牌口號
電腦特工 “服務大眾，提供安全技術，捍衛世界安全。”
聯邦快遞 “與世界同步。”
塔吉特百貨 “期待更多，花費更少。”
夏普印象 “如果你擁有一切，那麼我們能提供你沒有擁有的一切。”
美國西南航空公司 “你現在可以暢遊整個美國了。”
希伯來熱狗公司 “我們服務於更高的權威。”
地中海俱樂部 “文明社會的解藥。”
你可以從這些例子中得到一些啟發。下一步就是盡量精簡目標陳述中的文字。我們建議學員們盡量將目標陳述縮減為5個字、3個字甚至2個字的短語。下麵是卡爾和瑪麗在這項練習中的結果：
高尚的藝術教育
生活中的創意
把你的盤子遞過來
棒極了！
啊！
瞧！
然而，能夠總結上麵所有內容，並且能夠讓卡爾和瑪麗歡呼雀躍的是下麵這句品牌口號，它牢牢地抓住了紅花山廚子的本質：
廚藝生活
大膽想象然後製訂計劃
進行到這一步，卡爾和瑪麗終於可以鬆口氣了。他們已經完成了許多目的性很強的艱難工作，也取得了驚人的突破。接下來的這項練習相對比較輕鬆：想象。
“我是誰”這個問題先是引導卡爾和瑪麗發現了那些“就像那樣！”的時刻，然後通過抽象拚圖和課堂上的其他活動，他們逐步深入地解答了這個問題。他們的探索已經足夠深入，材料的收集和分類工作也完成得非常出色，所以這個問題的答案其實已經呼之欲出了。現在的工作就是從廣泛探索轉為集中總結。
我們會給學員提供如下指導：
從所有的前期成果中抽身，選出那些前後統一的主題。想一想這些主題告訴了你什麼。之後，將“共鳴”、“驚奇”和“原來如此”的列表進行歸納總結，內容包括這些特殊的時刻、產生的問題以及獲得的啟示。將總結內容控製在10個主題和10個啟示之內（啟示的數量可能會很少，因為一些小啟示通常會自動合並成1~3個大啟示）。這個時候你的結果是什麼呢？
思考“我是誰”和“我將去向何方”，然後將主題和啟示並排放在一起來看，這個時候你應該就會產生一些新想法了。這些想法可能若隱若現而且稍縱即逝，因此你需要用筆記下這些零碎的想法，並將其列入你的最終想法列表。
從你的最終想法列表中選出3個最終想法，然後將這3個想法糅合在一起。糅合後會產生什麼更大的想法呢？好了，現在你可以盡情想象了，想象一個完全脫離現狀的情景，然後在裏麵盡情地暢遊吧。
在想象的世界裏暢遊（同時不要忘了你的最終目標）就是看看在你無限的想象空間裏，未來是什麼樣的。就“我是誰”這個問題來說，你所要想象的就是最宏大、最大膽的目標。如果世界按照你的願望發展，未來會是什麼樣子？你在其中又會扮演什麼角色？
紅花山廚子的夢想就是成為一個通過美食傳遞快樂，建立聯係的使者。與馬歇爾廣場建立合作夥伴關係之後，卡爾和瑪麗看到了在馬歇爾廣場的家居用品店實現這一夢想的機會。卡爾和瑪麗將其看作是獲得啟迪的聖地，並且心甘情願地投身其中。聖地的中心是一個廚房，當人們走進這個廚房的時候可以換上一雙店內專門準備的新鞋子，而且在餐桌旁還會拉起漂亮的簾子，廚師會端上精致的美食，誘人的香味會讓顧客流連忘返；店內的美食、作料、烹飪課程以及廚具能夠激發每一個到店顧客內心的靈感。
卡爾和瑪麗的理想不僅僅局限於馬歇爾廣場，他們的最終目標是讓全世界的人都能欣賞美食、熱愛美食。如果人們從小就接受美食教育，那麼成年後的肥胖和其他與生活習慣相關的疾病將會成為曆史。紅花山廚子的一個核心理念就是，那些熱愛烹飪的人不僅能夠更加健康，而且生活得更從容、更快樂，與他人的關係也會更融洽。所以，卡爾和瑪麗的夢想之一就是讓世界各地的人一起分享和學習不同的美食文化，激發各自的創造力。在這樣的氣氛中，所有人都能感受到慷慨之情和文化的多樣性。大家齊聚在意大利托斯卡納的一個農場裏，圍坐在一個大餐桌旁，上麵是葡萄藤，餐桌上有新鮮的奶酪、新摘的番茄、蒜泥味的烤肉，還有帶點兒辣味兒和漿果味兒的葡萄酒。日落西山，燭光閃爍，大家分享各自的故事，歡笑聲一直持續到深夜。這些都是卡爾和瑪麗在過去十多年間跟朋友聚餐或在旅途中品嚐美食的親身經曆。
或許美國托萊多市的人們也可以在自家後院體驗意大利托斯卡納農場般的生活。即便是在加拿大多倫多的一個小巷，或是在托卡皮郊外的聚餐會，或是在曼哈頓特裏貝克地區的一個小餐廳裏都能有這樣的經曆。紅花山廚子的品牌精神和目標正是通過這種不受地點限製的美食體驗體現出來的。
提煉：確定品牌口號
當卡爾和瑪麗開始做走入“探索區”的練習時，他們能強烈地感覺到自己心中的目標，但是卻無法用具體的語言描述出來。這並不奇怪，由於對紅花山廚子的個性沒有具體清晰的認識，所以他們在思考未來的時候就遇到了問題。然而，通過左腦定義階段和右腦探索階段的訓練以後，卡爾和瑪麗已經能夠有效地改進自己的目標陳述。設定品牌口號的過程又需要重新發揮左腦思維，而提煉階段的所有工作用的都是左腦思維。
還記得紅花山廚子與馬歇爾廣場的合作嗎？紅花山廚子和馬歇爾廣場當時正商議在芝加哥的馬歇爾廣場旗艦店中設立紅花山廚子的廚房店麵，這家旗艦店正好位於紅花山廚子的一家烹飪學校附近。這將是馬歇爾廣場15個旗艦店中的第一家廚房分店，將成為一條獨特的品牌產品線。瑪麗和卡爾在提煉階段的任務之一就是讓紅花山廚子這個品牌的本質精神能夠在不失去原有精神的前提下，在不同的地方得到複製，並且能夠形成規模。然而問題是，對於紅花山廚子來說，其目標並不是擴張店麵數量，而是向人們傳遞美食知識和體驗，建立活躍的社區，並使人們無拘無束地分享美食。這些內容在之前的走入“探索區”訓練中都有提及，比如在“待辦事項”清單和大膽想象然後製訂計劃的練習中都能看到上述內容。
紅花山廚子的終極目標就是創立一個成功的美食谘詢公司。紅花山廚子最擅長的是創造新鮮、引人入勝的個人體驗，營造美好的烹飪環境，使人們愛上廚房。卡爾和瑪麗想把這方麵的專業能力銷售給其他企業、學校、商店和餐廳。隻要是有人和食物的地方，這樣的專業能力就有發揮的空間。
紅花山廚子的未來規劃
根據自己的終極目標，卡爾和瑪麗規劃了一係列發展項目，包括：
短期項目
我們的廚房一定要位於旗艦店的中心位置。
在我們的烹飪學校裏開設團隊建設課程。（通過美食將大家凝聚在一起，這不正是我們正在做的嗎？）
為馬歇爾廣場的員工提供培訓，給他們灌輸紅花山廚子的個性理念和關愛精神，從而使每一個到馬歇爾廣場購物的顧客都能感受到紅花山廚子的品質。（紅花山廚子之所以能夠成功，是因為它能夠激發人們對美食和溝通的熱情，而且能夠提供清晰的指導。）
“就用這個人！”瑪麗的筆記本上有這幾個大字。之前的宣傳材料中使用的某一個廚師的照片應該作為品牌特點的符號持續地用下去。
中期項目
產品開發。我們可以通過我們的專業視角精心挑選一套產品，然後印上我們的名字限量發售。
獨家新品展示會。我們與那些製作工藝精湛的高端的家族式廚具生產商建立了緊密的合作關係。我們應該效仿時尚界的做法，舉辦獨家新品展示會，讓我們的“設計師”展示他們的心血之作——精美廚具。
長期項目
啟動“生活配方”計劃。這是一個全國性的計劃，通過這項計劃，人們能夠親身體驗美食，體會到烹飪其實是一件很簡單也很有趣的事情。個人還能得到一份針對其健康狀況專門製訂的營養計劃。（這簡直太棒了！我們不知道這項計劃到底會達到何種規模，但這絕對是一個好想法。）
當卡爾和瑪麗將自己的夢想根據時間軸分解成一個個具體的計劃之後，接下來要做的就是將這些計劃轉變成可以具體落實的行動方案。轉變成行動方案的方法就是用第九章講到的用將時間、人員和資金分類的方法構建一個計劃綱要。
逆向計劃
正如我在第九章講過的，對想法進行逆向分析其實是一種演算練習。在逆向分析的每一步，你都會全麵考慮所需要的資源（時間、人員和資金）以及要實現的目標。你會把對資源的分析，以及對自身彈性、相關性以及回報的評估應用到未來計劃當中，從而得出一個可預期的投資回報率。將創新項目從單純的概念階段過渡到具體的執行階段，關鍵就是逆向計劃。
要記得，逆向計劃首先要考慮的是長期計劃，然後再根據時間線索一步一步規劃到當前階段，整個過程是逆向的。不管是中期計劃還是短期計劃，都是為了實現同一個終極目標，所以如果能夠有意識地利用這些計劃，那麼這些中短期計劃本身就能給你的發展提供巨大的動力。通過回答一係列簡單問題，你便可以產生一係列循序漸進的、可以作為行動計劃的項目。
時間 我總是建議客戶首先考慮時間因素。客觀地評估一下，需要多長時間你的夢想才能最終實現。
我們不可能事先知道到底要花多長時間，但是我們可以做一個理性的評估。有時候你會覺得自己的長期目標實在是太宏大太模糊了，以至於你會認為自己要花上10年時間才能實現它。實際上，對於長期計劃來講，10年並不是一個非常大的數字，但它的確很抽象。列時間軸的方式能夠幫助你更清楚具體地理解和衡量這段時間。對於紅花山廚子來說就是這樣。卡爾和瑪麗知道，自己與馬歇爾廣場的合作要真正取得進展而且穩定下來需要好幾年的時間，而且這還是在一切順利的情況下。從理論上講，至少需要3年時間，但如果中途出現意外情況——在製訂計劃時總是要考慮到意外情況——則至少需要5年，卡爾和瑪麗才能將注意力轉入下一個新項目當中。
人員 紅花山廚子可以提供烹飪課程和培訓，但要實現其終極目標還需要與其他企業合作。
於是，卡爾和瑪麗做了如下思考：究竟什麼樣的企業能夠為我們的終極目標提供支持？哪些企業能為我們提供基礎設施？哪些是全國性企業？因為“生活配方”計劃的核心元素是健康和教育，所以我們的合作夥伴最好是致力於這兩方麵的企業。醫療機構、學校、健身房、食品雜貨店以及餐廳都是我們的潛在合作對象。其中，與我們企業理念最接近，而且能夠提供豐富資源的是醫療機構。
你並不需要一開始就確定合作夥伴。當你對理想的合作夥伴有了大致的了解之後，你就會驚喜地發現一份合作夥伴的候選名單。
資金 需要多少錢才能落實你的計劃項目？該項目大概能夠帶來多少收入？
“生活配方”所需的最主要投入是卡爾和瑪麗的時間。課程和培訓是不需要花錢的，但是這些課程和培訓的知識產權需要被保護。另一筆開銷就是與外界溝通的材料設計，其中包括網站設計。
卡爾和瑪麗需要專門的人員來管理這一項目，比如發展和維護合作關係的人員、活動管理人員、訂單管理人員等。這個項目是否需要一種互動軟件呢？如果需要的話，那麼軟件開發的成本也應該包含在內。
在預測收入時，你應該深入研究那些讓你深有感觸的商業模式，看看別人是如何運作和收費的，然後再推算出自己的大概成本和收益。對於“生活配方”計劃來講，要問的問題就是：是否能領到許可證？是否有人願意報名參加？與合作夥伴怎麼分成？當這些參數都設定好了之後，你便可以用虛擬的數字來預測你的盈利模式。
最佳計劃
卡爾、瑪麗和其他員工花了兩年時間在馬歇爾廣場的芝加哥旗艦店中分享紅花山廚子的美食體驗，並且還在明尼阿波利斯市開了第三家零售店。這家新零售店的設計主題就是“廚藝生活”。他們認為這一主題能夠很好地展示紅花山廚子這個品牌的核心精神。卡爾和瑪麗還經常在這3個零售店以及馬歇爾廣場的旗艦店中表演“廚房芭蕾”。
根據“廚藝生活”這一主題，卡爾和瑪麗還在馬歇爾廣場的家庭用品店門口設計了一個廚房。卡爾將這個廚房描述為顧客“進入商場必經的聖地”。這一設計的目的是為了影響他人，激發人們對美食的熱愛之情，而不是為了純粹的銷售。
事實證明，這一舉措非常成功。入駐馬歇爾廣場的第二年年末，在所有店麵中，這個廚具零售店的年銷售額的同比增長率最高！這也是馬歇爾廣場的廚具零售店15年來第一次實現銷售增長。紅花山廚子與馬歇爾廣場的合作成果超出預期。
然而就在第二年，塔吉特百貨公司收購了馬歇爾廣場。2005年，馬歇爾廣場又被轉手賣給了梅西百貨公司（Macy’s）。馬歇爾廣場的店鋪和地產都歸入梅西百貨旗下，梅西百貨撤下了馬歇爾廣場原有的所有店鋪，並徹底改變了其運營模式。2007年，紅花山廚子與馬歇爾廣場的合作逐步接近尾聲，整個美國經濟開始進入蕭條時期。
在參加完我們的培訓課程之後，紅花山廚子的營業額在隨後的幾年裏成倍增長。由於上述危機，紅花山廚子的營業額減少了30%，但卡爾仍然保持著樂觀的態度。他知道紅花山廚子有自己的獨特之處，因此紅花山廚子主營店的人氣仍十分高漲。
卡爾心裏始終非常清楚自己企業的特色和發展方向，這正是振興紅花山廚子的基礎。紅花山廚子的第一身份應該是烹飪學校，第二身份才是零售店。正是因為自我定位非常準確，紅花山廚子才能在美國經濟衰退中存活下來。在這期間，卡爾和瑪麗仍然開設自己的烹飪課程、企業團隊建設課程，並繼續開發產品、提供谘詢服務。
實際上，紅花山廚子在與馬歇爾廣場的合作中扮演的是谘詢服務提供商的角色，而這一角色也非常符合卡爾和瑪麗給紅花山廚子設定的發展目標。卡爾和瑪麗成了給客戶提供菜單和設計的谘詢師，在店麵上的投入隨之減少。與此同時，卡爾和瑪麗開始啟動“生活配方”項目。
瑪麗說：“這個項目我已經完成一半了。”每一個決定都至關重要，每一次行動都有其戰略意義。盡管困難重重，卡爾和瑪麗仍然堅信：“這是屬於紅花山的時刻。”和以前一樣，他們總是對自己的事業充滿了熱情，並始終覺得 “生活配方”項目的前途一片光明。
2009年，他們與一家大型醫療保健公司合作，共同啟動了 “生活配方”項目。通過這個項目，人們可以學會如何烹飪美食和健康飲食，從而過上健康而有品質的生活。卡爾說：“如果你懂烹飪，你是不可能變胖的。”該項目的目標是為人們提供身臨其境的、個性化的學習體驗，讓人們切實感受到烹飪的樂趣。
今天，紅花山廚子已經擁有了自己的產品線，其零售店也重新回到了正軌。“生活配方”這個項目也正在推向全國。卡爾和瑪麗的特點是目標明確、充滿激情並且能夠全身心投入到自己的事業當中，他們也用紅花山廚子的故事證明了，要想遊刃有餘地應對不確定的環境，最關鍵的就是清楚“我是誰”和“我將去向何方”。