網民狂歡下的文本傳播
文化傳播與教育
作者：錢大同
摘 要：本文以“陳歐體”的流行現象為研究對象，重點分析了傳播的渠道、傳受關係、傳播內容以及傳播效果，本文筆者認為社交網絡和“生產型”網民推動著“陳歐體”的流行，最初的傳播者“聚美優品”獲得了關注。同時也發現了，在全球信息化時代下，“陳歐體”的再創作文本存在缺乏深度等一係列的問題。
關鍵詞：網絡文本；陳歐體；傳播效果
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0143-02
一、“陳歐體”的定義
“陳歐體”，又稱“聚美體”，源自聚美優品2012年度廣告。廣告詞為：你隻聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。
2013年2月，網絡上出現大量模仿該廣告詞的文本，其基本句式為：你有XX，我有XX。你可以XX，但我會XX……但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言！這類文體被統稱為“陳歐體”。各版本“陳歐體”的層出不窮，令筆者回想起2010年風靡網絡的“凡客體”。兩類文體的推廣，均被視為成功的SEM（Search Engine Marketing）典範。兩者的相同點是原廣告文案體現了年輕人展示個性，代表自我的風格。“我是凡客”與“我是陳歐，我為自己代言”，都體現了年輕人積極向上態度。
二、傳播要素分析
人人網等社交網絡為“陳歐體”的複製與再創造提供了平台。網民以極大的熱情投入到文本的創作中。在這場傳播過程的，優秀的文案、社交網站和網友的合力造就了文體的流行。
（一）推動傳播內容向傳輸渠道流動的社交網站
2010年“凡客體”風靡互聯網，與“凡客體”流行同步的是豆瓣網“全民調戲凡客，尋找創意帝”活動的開展以及凡客體生成器網絡應用的出現。豆瓣網，新浪微博，人人網等都為“凡客體”的流行創造了傳播的平台。社交網站的推廣為基於現實和虛擬關係連接的人群創造了交流的話題。“陳歐體”與“凡客體”在推廣上有很多相似處。首先，不斷被複製和再加工的文本，雨後春筍般在人人網微博等社交網絡上密集爆發。其次，微博和人人網出現了“#聚美體#”或者“#陳歐體#”等流行詞彙。兩個網站在搜索時，都給予了文體關鍵詞入口。再者，專門的收集展現“陳歐體”創作文本的新浪微博賬號等類似的虛擬集納地開始出現。最後，經過一輪文本創造“達爾文主義”後，優選精致的網絡內容在社交網站上廣泛流傳。
（二）創造和交換內容的“生產型網民”
正如澳大利亞學者特納所說：“新型互動和參與的發展，不僅改變了某些場所生產者和消費者之間的權利平衡，而其模糊了生產和消費這兩大功能之間的區別。[1]”網民加入“陳歐體”的創作與再創作行為，其實是傳播主體的微妙轉移。在這場全民文字接力的過程之中，網民成為了創意無窮的信息創造者和不遺餘力的推廣者，他們既在加工信息文字，也在消費和傳播“陳歐體”。“凡客體”的流傳以PS圖片為主要方式，文字在圖片上展現。而對“陳歐體”的模仿則有兩個方向，基於對廣告文案模仿的網絡文本和對廣告作品模仿的自製視頻。根據傳播內容、目的的不同，“陳歐體”們可以被歸為以下幾類：