願景是一種行動的力量，而不光是一組辭藻。問題的關鍵並不在於願景是什麼，而是願景起什麼作用
隨著各種組織將其創造過程內部化，對於願景的實際作用的理解，也會發生一個微妙的轉變。人們往往沉溺於“把願景做好”，但完全沒有領會願景的意義——它是一種行動的力量，而不光是一組辭藻。問題的關鍵並不在於願景是什麼，而是願景起什麼作用。
不同規模和形態的各種公司，都確定了一些基本上沒有什麼影響力的公司願景。經過一段時間之後，這樣的願景通常培養了更多自暴自棄的情緒，而不是全心全意的承諾。其根源是管理人員的深層誤解——他們認為，願景的關鍵是找出一些多少能有點鼓舞、激勵人們的動聽的話。激勵他們什麼呢？是順從於管理人員要他們做的事嗎？這樣的做法很難釋放組織中的創造力和承諾投入。
更糟糕的是，願景的製造往往是為了反擊“這個公司沒有願景”的責難，這樣就潛移默化地強化了“解決問題”的心態，而不是去創造。另一個錯誤理解是，我們隻應該設定我們知道自己能夠實現的願景。但是這樣做，就像是看著後視鏡開車。當你周圍的世界正在變化的時候，這樣做既不能振奮人心，也沒有實際的用處。
評估願景有一種方法，也是唯一的一種方法，這就是去比較，這個願景成就了什麼與如果沒有這個願景，會成就什麼。對這個原則的完美詮釋，是一本由退役籃球明星比爾·羅素(Bill Russell)寫的書。他在退役之前，是波士頓凱爾特人隊的隊員，這個隊獲得了曆史上最多的職業賽冠軍。羅素在書中描述說，他設計了一個100分的評分係統，他用這個係統在每一場比賽之後，從十個方麵按照從零到十的標準來評價自己。在他的十四年的職業生涯中，他從來沒有給過自己100分。在狀態最好的那幾年裏，他的平均得分也隻是在九十五分以下。如果按照大多數思考願景的方式做判斷，這個可憐的人是個墜入深淵的失敗者——他一生中參加了上千場比賽，卻從未實現過自己的願景。然而，以他和他的隊友所成就的輝煌來評判，以他那前所未有的十一個冠軍戒指的收藏來評判，他是曆史上最偉大的球員。
彼得·德魯克曾經說過：“利潤之於企業就像氧氣之於人。如果你沒有足夠的利潤，你就出局了。”然而，不幸地是，多數企業運行起來，仿佛其目的就是呼吸。一家企業的目的就是利潤的最大化的這個觀念，是商業世界中從根本上說最為混淆不清的觀念。過去，一直隻有少數一些企業理解這一點。今天，創造超越泡沫的生活的巨大挑戰，正在引領更多的這樣的企業的出現。
從某種意義上說，這是一些為生命係統觸發了靈感的組織，是那些在產品、工藝、業務模式和管理哲學上都基於未來的企業，雖然，這些企業在規模上還難免無法與已經成形的大企業相比，但其中有一些已經開始產生了超過他們的規模所有的影響力。
格雷斯頓麵包房(Greyston Bakery)是一家為紐約市多家高級餐廳供應麵包的企業。1982年，伯尼·格拉斯曼(Bernie Glassman)創立這家企業的地點是永可市最為貧窮的地區，目的是提供就業。今天，這家企業不僅雇用了一百多名員工，還建立了一個由盈利和非盈利企業組成的網絡，包括為無家可歸者提供住所和為單身母親提供公寓。
迪恩咖啡豆(Dean’s Beans)不是一家大型的咖啡焙燒企業，但一定是有著最為清晰的使命的企業之一。其創始人迪恩·賽克恩(Dean Cycon)說：“我們的工作，就是提供最好的咖啡，同時幫助我們與之合作的全球的咖啡種植者們興旺。”這家企業銷售的每一磅咖啡利潤中的一部分，會自動返還給供應咖啡的合作社，然後他們可以在推動社區經濟和社會發展方麵，以自己選擇的任何方式進行投資。其中有在秘魯的婦女發展項目和森林恢複項目；在尼加拉瓜的為1600名地雷致殘者提供康複治療的項目；在危地馬拉的一個每周有七千當地的咖啡種植者收聽的廣播節目——“談談咖啡”；在埃塞俄比亞的首次為3000人提供潔淨水的水井項目，以及在肯尼亞、巴布亞新幾內亞等許多國家開展的為開拓市場進行的有機認證培訓項目。
這些企業不是慈善機構。他們是成功企業，也是正在成長的企業。格雷斯頓麵包房從五名員工成長為一百多名員工，最近還遷入一所LEED認證的廠房，而迪恩咖啡豆銷售額則在過去十年中增長了百分之五百。
然而，從這些企業的所有者的角度看，這些企業的生存不是為了盈利，他們盈利的是為了做出貢獻。賽克恩說：“我不是每天早上醒來就想到可持續發展的重要性的商人。我做生意的具體原因是探求一種模式——在恢複這個星球健康方麵，商業企業可能、也必須成為可持續發展的角色，起到先行一步的作用。”在格雷斯頓，他們的說法很簡單：“我們不是為了做咖啡而雇用員工，我們是為了雇用員工而做咖啡。”
這一類正在成長的基於使命的企業，今天正在成為有廣泛影響力的行業中的重要角色。比如，生產綠色家庭和保健產品(可生物降解的家用清洗產品，不采用含氯物質漂白的可循環家用紙製品、尿片以及婦女用品)的第七代公司。其產品近來十分暢銷(目前也在Targets、Whole Foods，以及其他的全國和本地的零售連鎖店銷售)，連沃爾瑪也開始和這個企業接觸，一方麵是探討采購他們的產品，一方麵則是學習他們的企業責任的創新方式。雖然這家企業與沃爾瑪這樣的業界巨頭相比規模還很小，但是他們目前的銷售收入已經達到了一億美元，與此同時，他們堅持了自己的使命，教育“這一代人和未來的許多代人”，讓他們了解他們對於“我們的健康和環境健康”的影響力。