一個產品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢
在大眾化消費市場上，企業已經進入了微利時代，這是不可逆轉的大趨勢，要想在微利時代獲得較高的利潤，隻有一條路可走，那就是關注小眾化市場，即發現大眾化市場上尚未被滿足的需求。來自台灣的永和豆漿就是一個成功的案例，北方人吃油條、喝豆漿已經有很多年的曆史了，但過去我們吃的大多數是小商小販做的幾毛錢的油條、豆漿，質量和衛生條件都沒有保障，對於溫飽型消費者來說還是可以接受的，但是對於小康以上階層來說，就有點看不上了。永和豆漿就是看到了這樣一個市場機會，用高品質、高價格(差不多貴3-5倍)的油條、豆漿來滿足小康以上小眾群體的需要。可以說一個產品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢。隻有那些在小眾群體心目中價值高的產品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。其實在我們周圍，有無數個這樣的高端小眾化市場機會，隻要企業把注意力從大眾化市場上轉到小眾化市場上就不難發現。
為什麼有人願意消費貴的產品
那麼產品價值的高低主要體現在哪些方麵呢？一個產品價格高，高在何處？憑什麼高？消費者為什麼明知道價格高還買？如果從完整產品的角度來分析這個問題，就能找到答案。一個產品價格高可以是核心產品有優勢，也可以是外圍或外延產品的增值，通常情況下價值高20%，價格就可能高50%。這種說法也許很多企業並不理解、並不接受，但是看看那些正規直銷企業的成功就不難發現，他們的小眾化產品的確在品質方麵比大眾化產品好，但是價格卻可能高一倍，甚至幾倍。我們從身邊一些實際的現象再來分析一下。在價格戰愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的優質優價的產品卻在部分消費者心目中占據了一定地位。像七八元左右一斤的高檔品牌雞蛋，20多元一斤的黑山豬肉以及各種高價格綠色蔬菜等。當然我們所說的優質優價產品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產品，而是真的有別於大眾化產品的優質產品。
記得幾年前與一家品牌雞蛋的高管人員談論這個問題時，我問他：品牌雞蛋好在哪裏？如何區分品牌雞蛋與普通雞蛋？他告訴我：品牌雞蛋的品質比普通雞蛋的品質好很多，主要體現在幾個方麵，比如雞舍寬敞(甚至有空調)，全部采用無抗生素的飼料，這些雞生活在郊區封閉式的大型養雞場裏，有散養的條件(雞可以在山上跑)，而且不許外人接近雞舍，從而保證這些雞的健康等等。說到如何鑒別，他告訴我：首先品牌雞蛋上有標識，知道是哪個品牌，是何時下的蛋；二是把雞蛋磕在碗裏之後，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；三是用筷子去攪拌雞蛋時，普通雞蛋很容易打散，而品牌雞蛋很有勁，需要打較長時間；四是放到鍋裏一炒，普通雞蛋沒有什麼香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋香味。
按照他說的我回家一試，果然如此，從此我們家就成了品牌雞蛋忠誠的消費者，而且一有機會就告訴周圍的親戚朋友，讓他們也消費品牌雞蛋。需要說明的是，針對中產階層消費群體的小眾化產品必須用理性的語言與用戶溝通，做到以理服人，絕對不能忽悠他們，這是與大眾化產品截然不同的地方，因為中產階層是理性的消費群體，他們看重的是實實在在的價值。據我所知，品牌雞蛋這幾年在幾個大城市迅速占據了高端消費群體這個小眾市場，單是北京市據說營業額就從幾年前的幾千萬上升到了幾個億。
在北京還有這樣一個玩笑式的說法，號稱京城“幾大傻”，其中一大傻就是：購物在燕莎。這句話有道理嗎？如果有道理，為什麼還有那麼多“傻子”去燕莎購物呢？其實我們要看是哪個層次的消費者在這麼認為，是站在什麼立場上看。如果你理解了客戶分層和完整產品的概念，你就會明白比較富裕的小康以上階層為什麼會到高端商場買貴的產品。因為他們能認識到服務的價值和環境的價值，還有其他外圍產品的價值。對於富裕階層來說，購物不僅僅是買東西，就像人們花錢聽音樂會、看體育比賽一樣，購物也是享受、消遣、甚至娛樂。有誰說花上千元去看表演、看比賽是傻子呢？ 所以燕莎的口號就是“購物是享受，享受在燕莎”，並為此營造了一個非常舒適的購物環境。可以說，在核心產品差異較小的行業和領域，服務的價值會越來越多地體現出來，外圍產品的重要性也會逐步提高。