大型紀實文學
《張鴻雁傳奇：巔峰謀略》
劉自強 旗飄揚
第八章 打響波司登三大戰役 （二）
一、中國營銷史上的“登峰”之作
1998年5月24日，中國波司登登山隊成功登頂世界最高峰——珠穆朗瑪峰，一塊“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”巔峰。製作精良、防風透氣、保暖性極強的“波司登”羽絨服成功挑戰喜馬拉雅山脈零下43攝氏度的極限高寒，代表了中國防寒服的最高水平。
“波司登——登上世界最高峰”名列“中國十大著名策劃案例”，成為中國營銷史上的“登峰之作”。波司登順利實現“品牌第一”與“品質第一”的完美結合，一舉奠定防寒服行業至尊地位。這也是張鴻雁到波司登後第一個大型利用事件品牌營銷策劃案
這在中國策劃界被稱為“登峰之作”的經典案例，源於工作中的一個小小的插曲。其實在生活中、工作中，有著許多插曲和機遇，有時，一次偶然的機會，導致了偉大而深刻的發現，一個突如其來的機遇，使有的人幹出了一番驚天動地的事業。因此，認識機遇、看準機遇、抓住機遇，乃至尋找機遇對自己的事業進行策劃，這是事業成功的一大秘訣。機遇就。像一匹駿馬，看你能否騎上，騎上後又能否駕馭。如何洞察機遇中蘊涵的實質，把握插曲中所隱藏的契機，這是一個出色的企業家，尤其是一個優秀的企劃人員應該具備的素質。
1997年12月下午，一個50多歲，額上分布著幾條刀刻般皺紋的漢子來到波司登，找到公司企劃部，張鴻雁接待了他。他自我介紹是中國登山協會的，名叫劉世雲。他拿出登山協會要登珠峰的材料，這是一份由國務院批準的國家體委外交部、郵電部、西藏自治區人民政府關於中國、斯洛伐克聯合攀登珠穆朗瑪峰的請示，體登字（1997）066號機密文件。他提出，希望波司登能為登山隊製作一批羽絨服。
聽了劉世雲的介紹，張鴻雁當時眼睛頓時一亮。他想，這對波司登是個極好的機會，波司登盡管在1997年已實現了連續三年銷售第一，成為中國羽絨服市場的實際老大，但並未得到相應的品牌知名度，這是由於缺乏係統性、戰略性的品牌傳播，缺乏一個強有力的造勢活動讓這個具有強大實力的品牌迅速成熟。而攀登珠峰本身就是一個頂尖的造勢活動，企業的品牌傳播搭乘這樣一個強勢活動，必然有事半功倍的效果。更何況登峰活動對所需產品的要求與波司登產品的內質完全一致，將無可爭議地彰顯波司登產品的優秀品質。此項必然引起社會廣泛關注的登峰活動與“波司登”品牌，可說是珠連璧合。機遇是稍縱即逝的，如果被別的品牌占了先機，“波司登”想要搶占行業的品牌製高點就十分困難了。想到這裏，張鴻雁說，羽絨服我們公司可以讚助，如果進一步合作，由我們公司冠名，需要多少費用？劉世雲聽了喜出望外，他想了一會伸出一隻手說：“5萬元”。張鴻雁說還要向公司領導彙報，會在最短的時間裏給你答複。
張鴻雁立即向公司領導作了彙報，高德康非常讚同這項讚助活動，並進一步說，這不僅是登山隊登上世界最高峰，同時也是波司登登上世界最高峰，所以，一定要把這篇文章做足做到位。
有了公司領導的肯定和支持，協議很快就簽定了。
然而，劉世雲回到登山協會後，事情發生了變化，中國登山協會秘書長於良璞將劉世雲批評了一頓，他認為，冠名是可以的，但這樣一項世界級的活動，冠名權隻有5萬元，這是不可思議的事。於是，劉世雲便打電話說，價格太便宜，要求增加到80萬，否則合同作廢。
麵對風雲突變的情況，波司登的態度非常冷靜務實。高德康說，我們公司對中國體育事業一向是非常支持的，這次登山活動意義十分重大，我們一定要把它辦好。
為了把事情辦好，張鴻雁專門邀請中國登山協會秘書長於良璞來公司考察。於良璞來到公司後，有點抱歉地說，老劉不懂市場，5萬塊錢就把冠名權賣了。張鴻雁向他表示了公司領導的誠意，並告訴他冠名權的價格不是問題，請他來主要是為了考察一下企業，把雙方的合作做好。
於良璞來到波司登的生產車間參觀，看到一流的生產檢驗設備，以及工人的熟練操作，感到非常放心，他說：“1974年8月，遵照周恩來總理及國家體委的囑托，上海一家羽絨服廠為中國登山隊隊員試製了一批國產登山用羽絨服。為達到世界屋脊上特殊的防寒保暖要求，當時采用的是進口尼龍麵料，設計為4層製作。中國藏族女登山運動員潘多穿著它，登上了珠峰，中國女性的勇敢和國產羽絨登山服同時成為國人的驕傲。”
為了這次攀登珠峰的活動，波司登專門進行了研究，特製的登山羽絨服將采用完全由中國自己生產的GORE-TEX麵料，為保障良好的透氣性，布料與襯裏均為單層設計，充絨450克，含絨量80%，不僅防風禦寒保暖性強，而且透氣性極佳，將會顯示出登山服製作工藝25年來的進步。
雙方取得了溝通，達成了共識，最後以冠名權40萬元另加價值20萬元羽絨服的價格簽定了協議。
這是一個小小的插曲。也正是這個小插曲，所簽定的協議及其實施才使一個被譽為中國營銷史上登峰之作誕生了。
協議簽署後立即引起了新聞媒體的強烈關注，有一家主流媒體是這樣報道的：
近年來，每當嚴冬來臨，商場裏的羽絨服大戰打得如火如荼，一個名叫“波司登”的品牌脫穎而出，引起了國內外專業廠商的注意，並將其預測為未來國際市場上一個強有力的競爭者，生產“波司登”的羽絨服企業叫江蘇康博集團，是一家擁有世界一流的檢驗設計、生產設備的大型現代化企業。康博集團多年來十分注重對質量的追求，連續四年在國家技術監督局抽查中達優。同時加大設計能力，把臃腫的羽絨服向時裝化、休閑化轉變。康博集團也非常具有戰略眼光，當得知1998年四、五月間，中國登山隊將與斯洛伐克隊登珠峰的消息後，馬上抓住這一契機，冠名登山隊為“中國波司登登山隊”，將“波司登”羽絨服帶到珠穆朗瑪，“波司登”將第一次挑戰世界最高峰。
1998年3月，中國波司登登山隊壯行會在北京召開，國家體委主任伍紹祖、斯洛伐克體育聯合會主席巴爾塔紮爾？杜本、波司登登山隊隊長於良璞和波司登登山隊名譽隊長高德康，以及兩國登山隊隊員和來賓90餘人參加了壯行會。高德康將40件精製的中國“波司登”登山隊登山服和“中國波司登登山隊”隊旗以及波司登人的一片愛心送到登山隊隊員手中。
壯行會在首都新聞界引起了極大的反響，《中國紡織報》、《中國服飾報》、《文彙報》、《中國工商報》、《名牌時報》、《廠長經理日報》、《經濟日報》、《光明日報》、《農民日報》、《工人日報》、《中國鄉鎮企業報》、《中國消費者報》、《中國體育報》、《人民日報》、《中國青年報》、《市場報》、《經濟參考報》、《中國商報》、《中國國防報》、中央電視台、中央人民廣播電台等媒體都對波司登挑戰珠峰壯行會進行了及時的報道，掀起了一股“波司登”浪潮。
壯行會不僅鼓舞了士氣，也達到了宣傳“波司登”品牌的目的，讓世界認識了“波司登”。在這次中、斯聯合登山活動中，中國登山隊隊員全部穿著波司登公司提供的特製登山服，成功地抵禦了零下40度的高寒，4名登頂隊員中唯一的中國登頂隊員次洛，從3月27日進入珠峰大本營到5月24日成功登頂，近兩個月的時間，一直靠“波司登”登山服抵禦珠峰頂部的極度高寒，克服重重困難，創出了單人登上珠峰的佳績。
5月24日，波司登登山隊衝頂珠峰勝利歸來後，中國登山協會秘書長於良璞自豪地說，“波司登”確實名不虛傳，優異的防寒保暖性能代表了中國防寒服的最高水平。次洛則深有感觸地說：“我去年登山時，穿的登山服容易受潮。這次，‘波司登’登山服不僅輕柔保暖，而且透氣性好，穿著十分舒適。”
6月5日，在常熟白茆鎮波司登總部，波司登舉行了慶祝登山英雄凱旋歸來舉行的歡迎儀式，登山英雄次洛、登山協會主席曾曙生、波司登登山隊隊長於良璞和登山隊的隊員們一行回到“娘家”——波司登公司。次洛黝黑的麵孔、潔白的牙齒、炯炯有神的大眼睛，流露出樸實、自信、堅毅，給人特別深刻的印象。
在歡迎儀式上，還出現了另一位英雄的身影，她就是世界上第一個登上珠峰的女性——英雄潘多。英雄潘多將采回的岩石標本送至波司登公司董事長、中國登山隊名譽隊長高德康手上。潘多是1975年5月27日登上8848米的珠穆朗瑪峰，成為世界上第一個從北坡登上珠峰的女性。
對於這一次波司登登山隊的壯舉，潘多給了衷心的祝賀，她說：“1974年我第一次登上世界最高峰為祖國爭了光。今天中國波司登登山隊員次洛又成功登上最高峰，再一次充分顯示中國人征服自然挑戰極限的頑強精神，我作為一名老隊員由衷感到興奮。我也非常欽佩為這次活動作出貢獻的康博集團。康博集團是中國羽絨行業的第一塊牌子，讚助這次活動是很有遠見的。我第一次登上珠峰時穿的是臃腫的四層製作的麵包服，麵料是進口的，而現在我欣喜地看到康博集團製作的登山服是國產麵料而且是單層製作，非常輕薄，保暖性更強。這不僅體現了中國科技的進步，更體現了中國服裝業翻天覆地的變化。登山隊員穿著“波司登”登山服登上主峰，不僅是人類征服自然的體現，也是中國服裝業的驕傲展示。”
在歡迎儀式上，公司領導、員工與登山英雄們親切交談。上海、蘇州等地的記者們聞訊後趕來采訪。這一個歡迎儀式也成了品牌傳播的絕佳良機。
“波司登登上世界最高峰”策劃案的成功，看起來是有著偶然的因素，其實這偶然中包含著必然。
在國際營銷史上也不乏這一類經典案例。美國紐約聯合碳化鈣公司建造了一幢52層的總部大樓，就在策劃人員籌劃如何向社會公眾顯示其新總部大樓的風采從而展示公司形象時，有人在大樓的一個房間裏發現了一大群鴿子。這本來是一個小小的插曲，叫工作人員打開窗子，任其飛去即可。但策劃人員這時突然靈感一現，想到了一個絕妙的主意。他們先是關好所有對外的窗口，調適溫度，接著打電話通知“動物保護委員會”，請他們派人來處理這起有關動物保護的“大事”。
如此“小題大做”一番，驚動了紐約新聞界，包括三大電視網在內的傳播媒介都出動了大批記者趕往采訪。“動物保護委員會”的人員從捕捉第一隻鴿子到最後一隻鴿子整整用了3天時間。這期間，新聞、特寫、圖片，以及電視錄像頻繁地將該公司展現在所有紐約人甚至全美國人麵前，公司首腦也借此機會頻頻在公眾麵前亮相，此事件一時竟成為美國人生活中的一件大事。隨著一隻隻鴿子重返藍天，公司的形象也因而深入人心。
一個小小的插曲，竟演繹成了一樁經典的策劃案。
善弈者，謀勢；不善弈者，謀子。桌麵上的模擬戰爭如此，真炮真槍的戰爭也同樣如此，兩軍對壘，首要的是爭奪戰略製高點。營銷策劃也與此是同一個道理。所謂爭奪戰略製高點，就是要求策劃人在進行營銷策劃時，讓思維超越時間、空間的限製，把目光放遠一點，立足點站得高一點，觀念新一點。一旦奪得戰略製高點，就可以俯瞰全局，駕馭和控製局麵的發展，甚至可以不戰而屈人之兵。
張鴻雁就是善於謀勢者。
以下是張鴻雁總結的《波司登登珠峰策劃案》：
早在1997年，我對於爭奪品牌戰略製高點就有了深入的考慮，並對“波司登”品牌的現狀和發展進行了分析和規劃——
1995年，“波司登”羽絨服的銷售量達到68萬件，已經超出了所有的競爭對手，成為實際意義上的羽絨服大王。但是，當時的市場都普遍認為，老大是另一個羽絨服品牌。這是因為那個品牌是個老字號品牌，消費者對它的認同度比較高，它所占據的市場份額也比較高。波司登雖然是市場的後起之秀，消費者購買了“波司登”羽絨服後，得到了感性認識，卻因為品牌內涵的單薄、宣傳傳播比較薄弱，沒有得到相應的理性認識，從而造成“波司登”占據了最高的市場份額，卻沒有獲得相應的市場地位。
這種狀況一直延續到1997年，“波司登”羽絨服憑借過硬的產品質量守住了銷售第一的稱號，但是市場競爭方麵，並不能說是高枕無憂。根據國內貿易商業信息中心的統計，“波司登”羽絨服盡管作了3年老大，但市場絕對優勢並不明顯。
根據這樣的市場分析，我找出了內在的原因：
1、由於人們的心理慣性規律，往往對老品牌具有一定的信任度，而對新品牌的認同需要有一定的時間。
2、“波司登”品牌自身缺乏有係統、有步驟、有力度的宣傳，以強化消費者對該品牌的內涵及市場“第一地位”的認同。
3、“波司登”品牌正處於成長期向成熟期的過渡，因此需要一個強有力的“催化劑”，以縮短此中的距離，從而迅速成長為成熟品牌。
經過這番分析，製定了這樣的戰略：必須強化人們對“‘波司登’全國第一”的認同，必須搶占品牌戰略“製高點”。
企劃理念：
1、“波司登”中國防寒服第一，挑戰世界第一，力創世界名牌。
2、“波司登”優異產品品質，經受挑戰極限嚴寒檢驗，並推出21世紀高科技麵料PTFE。提升“波司登”向高檔化、精品化發展。
戰略目標：
1、宣傳製高點：增加品牌文化內涵，利用多種媒體，策劃係列活動延伸持久宣傳，提升品牌的知名度。
2、品質製高點：經受極限嚴寒考驗。
3、品牌製高點：產品必須向高檔化發展，必須與第二品牌大幅度拉開檔次與銷量。在占領國內市場第一之後，必須向世界名牌進軍，實現“質”的突變。
4、市場製高點：推出高科技新品。
5、規模製高點：通過資本經營，迅速擴大規模，壯大企業集團實力，形成其他品牌難以逾越的規模製高點。
就在我對“波司登”品牌進行分析和規劃的時候，機遇來臨了。
讚助國家登山隊攀登珠穆朗瑪峰，不僅是因為“波司登”和他們同樣都必須挑戰極限嚴寒，更重要的是雙方同樣肩負著衝擊世界最高峰的重任。於是，“波司登：登上世界最高峰”的企劃理念終於在張鴻雁的靈感中呼之欲出。
在1998年3月26日的中國波司登登山隊的誓師壯行會上，波司登第一次喊出了：“波司登：挑戰世界最高峰”的口號。波司登登山隊勝利凱旋後，這個口號正式確立為“波司登”的品牌內涵，從而把事件營銷上升到更高層次的品牌營銷，將“波司登：挑戰世界最高峰”內化為品牌的核心精神。
“波司登：挑戰世界最高峰”這一經典策劃案將多項戰略目標集於一身，經此一役，“波司登”品牌注入了充實的內涵，獲得了全新的定位，形成了強大的品牌銷售能力，占據了同行業其它品牌無法逾越的戰略製高點。從此，“波司登”羽絨服始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新麵料、新款式，提倡羽絨服時裝化，在品牌精神“挑戰世界最高峰”的號召下，不斷超越自己，挑戰極限。
企劃理念是一個策劃案的靈魂，企劃理念一旦確立，企劃執行就成了策劃案能否貫徹實施的關鍵。在“波司登：登上世界最高峰”企劃理念引導下，我為波司登製定了進入了全方位品牌整合的企劃執行過程中——
一、充分利用新聞媒體進行大力宣傳。
在人民大會堂召開波司登登山隊誓師壯行會暨第一次新聞發布會，出席人員有當時的國家體育局負責人伍紹祖等領導同誌，媒體中包括以中央電視台為代表的中央各大媒體。
在人民大會堂召開登山凱旋慶功會暨第二次新聞發布會，當時的軍委副主席張萬年發來賀信，伍紹祖等再次出席，中央電視台等媒體進行了報道。
邀請登山英雄次洛和老英雄潘多以及登山協會負責人到康博集團參加慶功會及第三次新聞發布會。華東地區的主要媒體均給予了報道。
二、在登山的每個過程的細節上進行有效宣傳。
（1）壯行會會場布置，背景板、懸掛條幅、隊旗等均標上醒目的“波司登”品牌標誌。
（2）出發途中，車隊的車身、旗幟上均標上醒目的企業標識。
（3）大本營駐地，帳篷、隊旗、隊服上帶有企業標識及廣告牌。
（4）登頂時，登頂隊員手持中國波司登登山隊旗及放置“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”金屬牌。
將以上全過程拍照、攝像。
三、科學而富有成效的廣告運作。
為了更深、更遠地發揮登峰效應，波司登堅持不懈地使用同一視覺形象，充分執行品牌企劃案，準確地傳達品牌理念，有效地聚集起廣告的累積價值。
（1）“波司登”羽絨服被指定為中、斯登珠峰頂唯一指定產品並長期使用。
（2）“波司登”登上世界最高峰圖片的廣告宣傳。充分利用報紙、大型燈箱、中央電視台廣告黃金時段進行反複的廣告宣傳，特別在銷售旺季滾動式轟炸宣傳。
四、視覺形象的廣泛應用。
在公司宣傳畫冊、商場POP、博覽會大型模特服飾展演、在產品包裝袋、吊牌、手拎袋、公司文件袋、吊旗上均以登珠峰圖片為創意進行廣泛推廣、深入宣傳。
五、“金波司登”的隆重登場。
隨著“波司登”成功登頂的報導遍布全國，適時向消費者推出了登山隊員穿著的21世紀高科技麵料產品：“金波司登”係列產品。“波司登”為登山隊員特製的登山服麵料為PTFE，防雨、透濕、保暖，性能極強。告知今年冬天即將向市場推出這種麵料，並命名為“金波司登”，配以大力宣傳，市場前景非常看好。
六、深化宣傳。
在珠峰峰頂，“波司登”羽絨服經曆了零下40度的低溫考驗，除了卓越的保暖性能以外，既抗風又透氣，證明了它的一流品質。“挑戰世界最高峰”的理念一語雙關，賦予了“波司登”鮮明的王者風範；登山事件所引發的大量的新聞報道，在極短的時間內就迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美譽度，鞏固了其行業至尊地位，使品牌形象和康博集團的企業形象獲得了極大的改善。