大型紀實文學
《張鴻雁傳奇：巔峰謀略》
劉自強 旗飄揚
第十一章 品牌，在延伸中綻放
一、風采各異的五朵金花
為了維護這個名牌，波司登根據國際慣例，建立了二線品牌：“雪中飛”和“康博”，第二年又建立了“冰潔”、“冰飛”，形成了波司登公司定位不同、風采各異的五朵金花。
波司登在保持主導產品優勢的同時，開始進軍保暖內衣、襯衫、西服、西褲、羽絨寢品等服裝服飾領域。
品牌和市場是波司登取得大發展的關鍵因素。品牌建設促進了市場的發展，市場的開拓又為打造大品牌夯實了基礎。
品牌塑造是清晰表達企業核心價值的一種方式，而品牌的延伸則是打造大品牌的必要手段。品牌的延伸需要不斷創新和超越，不斷創新包括思想觀念、經營、管理上創新和工藝技術創新。但是，品牌延伸的道路上並不都是美麗的花環，在一部經濟發展史上，因品牌延伸的決策錯誤而使企業陷於絕境的例子多的不可勝數。波司登品牌能夠在不長的時間裏長成“參天大樹”，主要是堅持科學發展觀，踏踏實實勤練內功的結果。
1990年注冊了“波司登”商標，企業有了自己的品牌，之後，經過漫漫10年打造品牌之路，於1999年12月30日，波司登被國家工商局認定為中國馳名商標，實現了創中國名牌的夙願。2000年，波司登羽絨服銷量突破了500萬件，旺銷季節的市場份額占全國市場的40%，成為中國羽絨服行業真正的領袖品牌。
為了維護這個名牌，波司登根據國際慣例，建立了二線品牌：“雪中飛”和“康博”，第二年又建立了“冰潔”、“冰飛”，形成了波司登公司定位不同、風采各異的五朵金花：並對各品牌進行了明確定位。
張鴻雁為這些品牌注入鮮明的內涵。
“波司登”以雍容、華貴、典雅的特色，定位於高檔次，迎合國際市場；
“雪中飛”定位於運動、休閑，以跳躍繽紛的色彩、前衛時尚的設計贏得了年輕一族的歡迎。短短幾年內，“雪中飛”在競爭激烈的羽絨服市場上脫穎而出，已連續數年全國銷量第二，成為中國羽絨服行業中最具成長性的品牌；
“康博”則定位於休閑，適合郊遊、居家穿著；
“冰潔”、“冰飛”，定位於都市防寒服，凸現都市現代男女時尚、前衛的著裝特點，瀟灑、自由、無拘無束地展現青春男女的外在氣質。
品牌延伸戰略的成功實施，使波司登的品牌自成一個係統，“波司登”就處於山頂，“雪中飛”等二線品牌則處在山腰、山坡。二線品牌的建立，既創造了另一個市場，又保護了“波司登”羽絨服牢不可破的霸主地位。
波司登在製訂品牌延伸戰略時說：“品牌延伸既要依托主導產品創出叫得響的名牌，又要建立有競爭力的二線品牌。否則就沒有根基，勉強延伸隻能是撿了芝麻，丟了西瓜。”
在公司領導的運籌下，波司登緊緊把握市場脈搏，緊跟發展潮流，調整發展戰略。為了加快品牌管理、經營和策劃進程，波司登專門成立了獨立運作的波司登品牌經營公司，把品牌工程作為公司的工作重點來經營，加快拓展波司登發展空間。
新成立的波司登品牌經營公司將全麵負責運作波司登公司“五朵金花”——“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”，逐步實施品牌延伸工程，變單一產品為係列產品，形成品牌產品結構的係列化發展。通過科學管理、創新策劃、係統規劃和品牌營銷來提升品牌的文化內涵和附加值，實現品牌保值增值。
品牌延伸戰略的實施，使波司登在防寒服市場獲得了巨大的成功，善於感受市場脈搏的高德康由此受到啟發，品牌延伸還應瞄準服裝市場，向服裝係列化發展，必能取得事半功倍的效果。
二、產品延伸
於是，波司登在保持主導產品優勢的同時，開始進軍保暖內衣、襯衫、西服、西褲、羽絨寢品等服裝服飾領域。由於這些產品與羽絨服具有很大的相關性，獲得了“波司登”的“真氣”和“靈氣”，比較容易被消費者接受，因此推向市場不久，就受到了市場的好評。“波司登”在保持其羽絨服行業老大地位同時，涉足各類服裝領域，是企業發展到足夠大時的必然選擇，既是市場競爭的結果，也是企業眼光長遠的表現。“波司登”通過其品牌產品鏈的延長，將有助於豐富品牌內涵，在鞏固其多年來在廣大消費者心目中已經確立的品牌認知度的同時，打造一個全新的品牌形象，將為最終建立“波司登”服裝王國奠定基礎。
隨著波司登品牌延伸戰略的深入展開，波司登的品牌經營已經走入快車道，波司登品牌係列化發展戰略，進入市場操作的實質階段。經過縝密的市場分析，波司登毅然決策：2004年，進軍保暖內衣行業！
保暖內衣行業內部與外部的競爭一直頗為醒目。幾個強勢企業之間互為對手的口水戰、新聞戰、廣告戰、價格戰一刻也沒有停歇過。招商是保暖內衣企業每年的必修課，而為了爭奪更多的經銷商，許多企業亂承諾，但對經銷商真正的保障卻十分薄弱，每年為返利、退換貨、產品質量、廣告支持等問題，廠家與經銷商之間的矛盾層出不窮。據調查，2003年內衣商品銷量同比增長了近20%，但實際上，許多內衣品牌的經營結果是銷售量增長不增收。不少內衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預期的營銷目的，不少內衣企業因在促銷大戰中沒有掙到錢，2004年已經無力參與市場競爭。而一直搭乘“財富順風車”的經銷商，也開始觀望，“喜新厭舊”之心萌動：是不是換個品牌，以獲得新的市場動力。
從這一點上來說波司登攜大品牌、大資本的威力，可以說是在最該出手的時機應該果斷出手。因為波司登看到了這個行業的上升空間，也看到了這個行業存在的弊端與軟肋。這個行業的上升空間，是波司登所需要的，也是與波司登的品牌擴張戰略相符的。而這個行業的軟肋，恰恰是波司登能彌補的，也是波司登進軍這個行業的最佳突破口。