著名管理大師張鴻雁談：品牌的直觀形象是商標
商標，是企業參與市場競爭的名片，是品牌的開始，也是品牌的直觀形象。
但是，商標不等於品牌。現在有許多企業在概念中往往把這兩者混淆，有的企業甚至認為自己的產品進行注冊就成為品牌了，這是極其錯誤的。因此，在談商標問題時，須首先將商標與品牌的區別搞清楚。
商標與品牌是既有聯係又有區別的兩個概念，具體表現在三個方麵：
（一）商標是品牌的一部分。
商標是品牌的標誌和名稱部分，是品牌的直觀形象，商標的作用之一便是讓消費者便於識別。品牌的內涵就比商標要豐富得多。或者說商標是平麵的，品牌是立體的，品牌具有形象、個性、生命。商標經過設計、申請、再經過有關部門批準即可成立，而品牌還需要策劃品牌的個性、進行品牌的定位、組織品牌的傳播等大量的工作，待品牌推出得到消費者認同後，還須加強品牌的管理，增進消費者對品牌的理解，促進對品牌的忠誠。
（二）商標服從法律，品牌服從市場。
商標在法律的管轄下，具有專用權，可以依照法律的程序進行轉讓，撤消某行為，可以通過法律保護商標擁有者的合法權益。同時還可以通過法律程序促使生產經營者保證商品質量、維護商標的信譽。
而品牌這是企業與消費者之間的無形契約，消費者選擇商品時更多的傾向於有品牌的商品，便是這種契約的效力。
品牌具有較高的附加值，消費者願意為選擇品牌而付出較高的代價便是明證。
品牌也是企業身份和地位的象征。強勁的品牌可極大的促進產品銷售，可以借品牌樹立企業的形象。
（三）商標從屬於企業，品牌從屬於消費者。
商標屬於企業，任何第三方都不得隨意幹涉；而品牌屬於消費者，消費者可以對自己喜愛的品牌進行讚譽及傳播，也可以對自己不喜歡的品牌進行批評。品牌的價值就存在於消費者的毀譽之中。一個品牌受到消費者歡迎時，其品牌價值便大幅上升，當其受到消費者抵製時，其品牌價值便會因此受損。
優秀的商標首先來自優秀的商標設計。一個具有品位的商標，也往往能使企業增色不少。紅豆就取名於千古流傳的著名詩篇——“紅豆生南國，春來發幾枝？願君多采擷，此物最相思。”紅豆的形象早就因此詩而深入人心，深受人們的喜愛，因此該商標使用“紅豆”便極其自然的將人們對“紅豆”的喜愛之情移情到以“紅豆”為商標的產品上來。
商標是企業的無形資產，不僅可以提高企業的形象，也可給企業帶來直接的物質財富。因此，企業也千方百計想保持並提高企業的知名度。1996年8月14日，中國工商行政管理局公布了《馳名商標認定和管理暫行規定》。該規定第一條就是：本規定中國馳名商標是指享有較高聲譽並為相關公眾所熟悉的商標。
一旦某商標被認定為馳名商標，該企業就獲得了一塊金字招牌，不僅可以得到法律上的一般保護，還可以得到法律上的特殊保護，同時也標誌著該企業的產品已被消費者和國家所認同。