著名管理大師張鴻雁談：企業品牌與產品品牌
企業品牌與產品品牌是兩個既相關又有區別的概念。或者說是品牌的兩個層麵，企業品牌高於產品品牌。有的企業實行單品牌戰略，該企業品牌就是產品品牌，兩者是不能分離的，比如“海爾”、“康佳”、“春蘭”等企業的企業品牌與產品品牌就是渾然一體，不可分離的。也有的企業實行的是多品牌戰略，如“寶潔”公司擁有眾多產品品牌——“碧浪”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等等，寶潔是主幹，分出的枝幹上結滿了一個又一個豐碩的果實。主幹是企業品牌，果實就是產品品牌，交相輝映，形成一個品牌集團。再如科龍集團實行的也是多品牌戰略，他擁有四個著名品牌，每個品牌分別有著不同的定位，不同的內涵，比如“科龍”品牌是戰略性品牌，其內涵是：“科技導向，科技領先；人無我有，不斷創新”；“容聲”品牌是贏利性品牌，其內涵是：“以滿足顧客需求為最高準則，最優的性能價格比，高度注重品質，物超所值”；“華寶”品牌是競爭性品牌，其內涵是：“給消費者實實在在的關懷，實用可靠”。還有波司登公司推出的五個品牌“波司登”“雪中飛”“康博”“冰潔”“冰飛”等。
無論是企業品牌還是產品品牌，都是企業的無形資產，是企業對消費者所做的最莊嚴最重要的承諾，也是顧客對企業的產品和服務的一種綜合感覺。
在我國，品牌意識、品牌消費導入的時間還不很長，但發展十分迅速。據上海市1997年所做的居民消費意向調查的情況來看，品牌消費在上海經曆了導入、成長及成熟的發展階段。調查數據反映：在80年代中期至90年代初期的5年內（1988~1992）認牌消費的僅占5.9%；而從1993~1996年，開始認牌的則占了68%以上，上升趨勢十分明顯。2001年的今天，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，我國也進入了較強品牌消費時代，消費者特別是年輕消費者對品牌個性追求越來越強烈。
品牌消費有三個主要特征：1.消費者對品牌的感知度較高；2.消費者對品牌內涵的認知度相對集中；3.品牌購買群體相對集中。
仍然以上海市1997年所做的居民消費意向調查情況來看，在消費者對品牌的感知度方麵，認為很重要的占21%、認為重要的占58%、認為一般的占17%、抱無所謂態度的占4%。這說明對品牌的感知度已相當高。從對品牌內涵的認知度來看，認為品牌產品代表高質量和優越品質的占81%，排在第一位；認為知名度高的占63%；認為代表著服務好的占54%；認為代表著美觀的占36%；認為代表著地位和氣派的占24%；認為代表時髦的占11%。從調查的數據來看，消費者對品牌內涵的認知集中在質量、知名度和服務等方麵。從品牌購買的群體來看，熱衷於品牌消費的主體是中青年人，而老年人一般不講究品牌。
選自張鴻雁著述《陽光詭計》（該書已由光明日報出版社出版、發行）