著名管理大師張鴻雁談：品牌要立在消費者的心中
品牌是企業的財富。消費者對品牌的忠誠更是真正的財富。品牌忠誠，是指消費者對某品牌產品的質量、價格、信譽、服務等因素的綜合認識，並由此產生良好的感情，形成偏嗜而長期購買這一品牌產品的行為。
希望每個消費者都鍾情於自己的品牌，希望自己的品牌真正成為消費者心目中獨一無二的情人，是每個企業家內心的渴望。要做到這一點，就必須要做到讓品牌站立在消費者心中。消費者是水，品牌是舟，水能載舟，亦能覆舟。例子比比皆是——
佩裏耶公司是世界上著名的瓶裝水公司。1989年5月，《財富》雜誌對它的評論是：“對於這些公司，你不用懷疑他們的未來，他們的股票一直是最搶手的。”作為佩裏耶美國公司的總裁羅納德？戴維斯對於自己公司的經營成就深感欣慰和自豪。1990年初，戴維斯在製訂公司五年計劃時認為，公司參與90年代的競爭將不需要作出很大的戰略計劃，而隻需要一些靈活性得計劃。正當戴維斯對自己的計劃躊躇滿誌時，一個令人震驚的消息傳來——公司出售的瓶裝水中含有致癌物質苯。當天，他立即命令取消公司在北美的所有瓶裝水銷售。位於法國的公司總部官員很快作出反應，他們解釋說造成這一事故的原因是公司的一個員工誤用了含苯的洗滌劑清洗生產線上的瓶裝水設備，而這批瓶裝水正好運往北美。公司總部的總經理福來得利克當即承諾這一設備在本周末就會被清洗。但戴維斯又召開新的會議，宣布佩裏耶停止2至3個月在市場上銷售瓶裝水。幾天以後，噩耗又一次降臨，佩裏耶公司在荷蘭和丹麥的產品中也發現有苯。2月14日，總部決定停止在全世界的產品銷售，並聲明，近幾個月來，公司的所有生產線均遭受苯物質的汙染。佩裏耶公司的官員們在巴黎召開緊急會議，第一次聲明佩裏耶的產品中含有少量苯是很自然的現象，問題出在工人們忘了裝上苯的過濾器。總裁吉姆進一步表示，佩裏耶公司的瓶裝水中含有幾種氣體，其中一種就是苯，但是這種氣體必須被過濾出去。這樣，以前認為水汙染是由於某雇員誤用含苯洗滌劑清洗設備的說法就站不住腳了。佩裏耶一直堅持說他的著名礦泉水絕對不會受到汙染。然而，消費者現在已無法相信這一說法，因為公司在事故中兩次自相矛盾的解釋令消費者無法接受，他們開始懷疑，苯的汙染範圍究竟有多廣？苯的產生是生產過程中的自然現象還是人為造成的？如果苯在這些產品中的出現是自然的，那麼在許多蒸餾的程序中，苯的出現是不是更為平常？更令消費者吃驚的是，佩裏耶公司的高層人士對這一重大事故似乎滿不在乎。總裁吉姆表示：“這種公眾效應，可以讓公司產品聲名遠揚。”戴維斯很快指出，公司沒有必要取消美國整整7000萬美元的產品銷售。美國與法國的健康部門官員都表示，如此少量的苯不會對人體健康造成什麼威脅。現在的問題是，佩裏耶的企業形象在消費者心裏產生了動搖。佩裏耶曾一再宣稱他的產品是絕對純淨的，後來又稱含少量的苯對人們不會有什麼危害，這使它有關水的純淨的廣告已不攻自破，同時瓶裝水比自來水更安全的說法，也因那兩次撤消聲明而變得不可信。直到7月中旬，佩裏耶公司的產品才重新在美國廣泛銷售，這期間經曆了5個月，而開始預期隻需3個月。不過戴維斯仍然相信到1992年末，佩裏耶的銷售額可上漲83%。他認為應該擔心的是供給不足而不是需求。他深信佩裏耶公司的品牌效應，認為隻要占領曾經放棄的超級市場，銷售很快就會恢複。於是他給550家零售店的總裁發信，保證給予豐厚的促銷補貼，1990年，公司的營銷費用由600萬美元上升到2500萬美元，其中1600萬美元用於廣告，其他的用於促銷。佩裏耶公司還實行了許多優惠政策，如買二送一等，超市中產品價格也開始下降，原來0.99美元的價格降為0.89美元，1.19美元的價格降為1.09美元。為了將產品重新打回各大飯店，公司還專門組織了一支52人的銷售隊伍。但是，情況並沒有戴維斯想象的那麼樂觀。到1990年底，佩裏耶並沒有象期望中那樣很快贏得市場，相反，市場上出現了許多頗具挑戰性的競爭者，他們都在佩裏耶退出市場期間，贏得了更大的市場份額。佩裏耶的銷售額降至以前的60%，它在進口瓶裝水市場的份額由上一年的44.8%降到20.79%。