著名管理大師張鴻雁談中國品牌的坎坷之路
商海無邊，品牌是舟。中國的品牌注定要經受諸多磨難：計劃經濟轉為市場經濟所必然引起的波瀾；洋品牌大舉入侵所掀起的駭浪……中國品牌將逆水行舟……
在我國，從品牌概念的導入到今天市場上無數品牌的鬥奇爭豔，時間的跨大約在二十年左右。在這二十年中，有許多品牌從一株小草般的嫩苗，長成了枝繁葉茂的大樹，也有許多品牌橫空出世，紅極一時，卻很快就黯然失色、曇花一現。二十年，許多品牌的起起落落，許多品牌的艱難開拓，展現了一條坎坎坷坷的創品牌之路。
健力寶，在國人心目中，是民族品牌的一麵旗幟，在當年中國八大知名飲料中，唯有它碩果僅存。曾幾何時，健力寶可謂家喻戶曉，是我國飲料產業中的領導者；它曾因大力讚助體育而成了我國體育的象征；它第一個登陸美國，第一個成為我國進入聯合國的指定飲料而成了一種民族精神的象征。但在1999年，健力寶集團成立15周年的大慶日子裏，健力寶的領導們感受到的卻是更多的憂慮。看一組調查數據就可以知道憂慮來自何方了。
飲料
地點\t可口可樂\t百事可樂\t健力寶
廣州\t32.6%\t15.1%\t4.9%
北京\t36.6%\t6.0%\t3.1%
從這個表中，我們可以看到，健力寶的市場份額已經降到了一個相當低的程度，即便在它的根據地廣州，也同樣失去了往日霸主的氣勢。其原因，從表上也一看便知，洋品牌可口可樂和百事可爾在興風作浪。
可口可樂是以免費贈送灌裝生產線的形式進入中國的，而後便在中國各地以各種形式設立灌裝廠，形成了一個網狀的產銷結構。可口可樂散裝售貨機的推出，更給健力寶一個沉重的打擊，因為散裝售貨機給中國的普通公民提供了一條投資少、見效快的發財之中，一時安裝可口可樂散裝售貨機的零售點如雨後春筍般冒了出來。百事可樂則采取市場跟隨政策緊緊跟著可口可樂發展。這樣“兩樂”快步占領了中國飲料市場的大部分份額。不僅如此“兩樂”又開始了大規模的臨街商鋪免費製作招牌的行動，使得中國各城市滿街的商鋪招牌不是可口可樂就是百事可樂的標徽，以此吸引了大量消費者的目光。他們還為希望工程捐贈，大力讚助中國體育，這些活動者對社會產生了巨大的影響，樹立了良好的形象，其美譽度得到了極大的提高。
而這時的健力寶又是笨伯呢？健力寶在與洋品牌的抗爭中並沒有退縮，但卻因為內部的原因陷入困境。
內部的原因主要有兩條：
（一）人事製度的不完善。
健力寶最大的問題、最大的危機，就是缺人才，尤其是中層幹部以上的人才。另外，由於體製問題，健力寶不能象私營企業那樣對人員自由地選擇。總經理曾說過，“幹部換不下來”。
（二）營銷策略的滯後
1、銷售方法缺乏活力
健力寶自建立以來一直者是實行代銷製，一切溝通、資金的流轉都直接發生在總部與代理商之間，而在市場上卻缺乏有效的管理。這種狀況，造成了“同一市場上的低價競爭”和“不同市場區域的相互衝貨”等情況，使健力寶的經銷商隊伍和銷售體係處於一片混亂之中。
2、品牌形象老化
健力寶的包裝設計從開始到現在幾乎沒有什麼變化。健力寶剛剛問世時，市場對罐裝飲料尚感覺新鮮，因而外形設計的問題的並不突出。隨著競爭的加劇，健力寶形象設計上的缺陷便凸現出來了。健力寶的視覺設計是綠色與白色相間，視覺中心，沒有大麵積的強烈的色塊，冗長的說明文字又分散了畫麵的統一性，它的形象在貨架陳列時，尤其與“兩樂”放在一起，就顯得十分平淡，很難刺激消費者的購買欲。