茅台營銷轉型探路
在十八大精神指引下·科學發展 後發趕超 同步小康
作者：蔣葉俊
行業調整，對於企業而言，風險與機遇並存。
如果說2012年底，無論是圍觀者還是局中人，對白酒行業是否真正步入了調整期還心存疑惑或僥幸的話，那麼2013年，深度調整已經是勢在必行。此刻，大家的聚焦點是：調整期還將持續多長時間？如何實現轉型發展？
業內人士指出，行業“寒冬”的影響，是對企業營銷渠道、應變能力、市場控製能力和企業團隊執行能力的綜合考驗。
作為白酒龍頭企業，貴州茅台的營銷轉型備受市場關注。2013年上半年，茅台集團大膽出手，打出了一套營銷轉型的“組合拳”，通過降價親民、全麵觸網、腰部發力、放寬經銷權等一係列舉措，展現了茅台的自省與自信。茅台集團表示，公司營銷方向將逐步向商務消費、旅遊消費、休閑消費、家庭消費轉變。
價格理性化
2008年以來，在全球經濟危機背景下，房產、股市等投資渠道受限，而白酒行業仍然維持高速增長。因利潤可觀，白酒行業成為了資本集聚地，不僅行業內部兼並不斷，業外資本注入也蔚然成風。短短幾年間，聯想集團控股並購了武陵、孔府家等四家酒企，華澤集團掌控十幾家白酒企業，海航控股懷酒……從南到北，在資本運作下，大量老品牌開始重組複蘇，新品牌不斷湧現。
白酒產能的急劇擴張將市場競爭推向白熱化。據統計，2013年全國白酒產量已達1153.16萬千升，超過國家“十二五”規劃的到2015年產量達到960萬千升的目標。然而，在塑化劑事件，限製“三公”消費政策刺激下，白酒行情又急轉直下，結束了10年瘋漲勢頭，白酒行業進入深度調整期。
行業專家認為，白酒行業本輪調整除受宏觀經濟環境、政策和危機事件等因素影響外，行業產能過剩、產品結構失衡、遠離正常的白酒消費需求是推動行業調整的內在誘因。
2013年，在市場壓力下，茅台價格鬆動，囤積商也紛紛開始拋售茅台。53度飛天茅台單價從2000多元一度降到了900元上下，降價幅度達到50%～60%。通過價格下跌，茅台的民間需求消化了曆史形成的大規模渠道庫存，也填補了因限“三公”消費出現的巨大需求缺口。同時，茅台還“順勢而為”，主動將旗下中檔產品漢醬酒和仁酒的終端售價從799元和658元，分別下調到399元和299元，積極備戰中端白酒市場。
茅台的降價收到了直接的市場反應。4、5月，茅台市場在企穩的基礎上，實現了恢複性增長，出現一定程度的量價齊升。成為二季度酒業少有的亮點。
“由於茅台品牌的高美譽度，當前茅台的價格已經具備投資價值，1000元附近將會成為茅台價位的一個有力支撐。”業內人士認為，茅台係列品牌價位已經實現了理性回歸。
今年二季度，在調整仍不見底的情況下，一些基金一反常態加倉茅台等龍頭股，進一步凸顯了茅台的特殊性。中信建投分析師黃付生指出，一線白酒中，茅台展現了較強的“品牌力”和消費黏性。而茅台價格回歸理性，則讓其市場基礎更為牢固。
渠道多元化
渠道猶如血管，渠道不暢則企業有“休克”之險。
營銷專家認為，渠道不僅僅是資金流、產品流、還是連接品牌和消費者質檢的管道，不僅僅是廠家到消費者的一個單向管道，還應該是“廠家——消費者——廠家”的一個循環管道。
受限製“三公”消費政策影響，茅台營銷渠道一定程度受阻。如何暢通渠道，成為茅台實現營銷轉型的首要難題。
今年5月，茅台提出的營銷思路是“以經銷商為主、直營店為輔，以實體網絡銷售為主、虛擬網絡銷售為輔。”優化壯大經銷商隊伍，建立企業與經銷商之間互信互利、共生共贏的夥伴關係是茅台渠道建設的重點。
白酒行業專家祝有華認為，調整期，區域性酒企與全國性酒企的競爭將進一步加劇，渠道將是首要爭奪的目標。“名酒企業要想在高端市場維穩，在次高端和中高端搶占市場，必須借助經銷商的渠道運營能力，這必然會促進新一輪的大商和超商成長，也必然會形成和構建新型的廠商合作模式。”
近年來，茅台一直堅定不移地推進整個運營模式的市場化改革，在行業調整期，茅台更是積極探索與經銷商建立共渡難關、立足長遠的合作關係。今年7月，通過計劃外提價放量等方式，進行了一定程度的經銷權鬆綁，誠心吸納願與茅台長期合作、互利共贏的經銷商。