技術宅做營銷
快鯉魚
作者：沈淩莉
“我們是數據驅動的模式”，這是“孔明社交管理平台”（下稱“孔明”）創始人鄂威對客戶最常說的一句話。孔明的思路是，基於社會化媒體全網的數據，幫企業尋找目標用戶，也就是哪些人確實需要這個產品，同時找到可觸達這些用戶的方法，以此幫助企業提高銷售量，而不是以營銷創意，幫客戶漲粉絲。
孔明在2010年成立，直到2012年，這個團隊都是清一色的技術宅，幾乎沒有專業的營銷人員。這使他們從一開始就與國內外其他社會化營銷公司的打法不同。目前孔明有1.7萬家企業用戶，分布在多個行業，既有Nike、上海大眾、好奇寶寶紙尿褲等傳統企業，也有美麗說、蘑菇街等互聯網公司。2011年，孔明獲得了富達亞洲風險投資的A輪投資。
孔明的產品分為幾個部分：社會化媒體管理軟件、目標用戶分析服務和其他的增值服務。第一部分和大多數社會化媒體管理工具一樣，相當於為企業建立營銷指揮中心，可以在一個平台上管理多個社交媒體賬戶、發布內容，同時監控負麵反饋，並與用戶互動。但後麵的目標用戶分析才是孔明最核心的部分。
“微博微信即使沒了，我們也能做很多事”
鄂威畢業於清華大學計算機係，後到德國慕尼黑工業大學繼續攻讀計算機碩士。他的創業搭檔馮超與他在國外相識，學計量經濟學，用數據模型預測經濟指數是他的強項。2010年前後，在企業大數據分析領域美國已經有了幾家上市公司，鄂威和馮超有了共識：數據分析能力將成為未來所有企業的核心競爭力，而這個價值在國內是被低估的，有很大的上升空間。
但這兩位技術牛人對於拿數據去做什麼卻很困惑。當時國內已經有幾家做大數據分析的公司，主要是為電信運營商分析怎樣的用戶適合用什麼樣的套餐。但這項服務並不被電信運營商重視，所以這些公司活得並不好。
“數據挖掘有價值，但不能亂挖。尤其對於小公司來說，可玩的東西不是很多，選擇上要尤其慎重。”鄂威之所以最終選擇了與營銷相關的業務，是因為其受到上一份工作的影響。在創業之前，他在一家美國互聯網廣告公司Proximic工作，這家公司開發了一種新的廣告技術——“字符串匹配技術”來發布在線廣告。鄂威是這家公司的第四位員工，後來成為其中國市場的開拓人。
綜合考量下來，鄂威覺得在營銷廣告領域數據分析的作用是最大的。於是，2010年，創立公司之後，鄂威從清華計算機係招募了一些師弟師妹，也都是技術人員，準備開始以數據挖掘的方式做企業營銷。
此後，孔明在數據源的問題上探索了大半年的時間。最初孔明進行基於Cookie的數據挖掘，但Cookie記錄的是與計算機和瀏覽器對應的數據，鎖定的用戶身份並不唯一，數據分析難以準確，Cookie數據分析營銷的效果並不太好，不能真正做到“把正確的廣告在正確的時間放到正確的人麵前”。新浪微博上線半年之後，看到其迅猛的發展速度與社交賬號的唯一性，鄂威意識到社會化媒體數據的潛在價值，於是，確定了要基於社會化媒體做企業營銷。目前，孔明的數據來源主要是幾大微博平台、微信、人人網、開心網及論壇等，同時也包括一些新興的社交平台比如啪啪等。
數據來源於社會化媒體，但幫企業觸達用戶的方式則不限於此，微博大號是其中一種。孔明的策略是，所有的線上線下渠道都可以作為觸達方式，這取決市場和平台策略的變化。