美國外宣媒體的變革與啟示
國際媒介
作者：畢研韜
2013年1月21日，貝拉克·奧巴馬在第二任總統就職演說中重申：“我們始終明白，當時代改變，我們自己也必須改變。”改革創新，是生命活力的體現，是國家實力的源泉。自兩次世界大戰起，美國在對外宣傳領域就致力於渠道建設，而且不斷變革前進，已積累了很多經驗和教訓，頗值得我們借鑒。
美國的對外宣傳曆史悠久，但本文聚焦於本世紀的外宣變革。當然，為準確理解變革，有時也需要考察其曆史背景。
國際競爭環境之變化
在喬治·W·布什執政期間，美國奉行單邊主義政策，導致美國的國際形象急劇下滑。“9·11”事件更是當頭棒喝，迫使美國人進行戰略反省。反省的結果是，美國急需提升說服能力，並需將其與軍事力量整合運用。於是，美國戰略家提出，國家實力由外交、信息、軍事和經濟（合稱“DIME”）組成。信息被賦予了如此高的戰略地位和戰略價值。
戰略界的建議很快獲得決策層認可。美國前國防部長羅伯特·蓋茨強調，冷戰“既是軍事力量的對抗，也是思想意識的較量”。他進一步闡述：“從長遠來看，我們無法通過殺戮或俘虜來奪取勝利。在20世紀，非軍事行動——勸說和激勵——是贏得意識形態對抗的重要武器。在21世紀同樣如此，甚至更為重要。”美國前國務卿希拉裏上任伊始就強調“軟實力”的作用。
白宮、國防部和國務院很快便出台了相關政策文件，一係列相關概念，如“軟實力”、“巧實力”、“思想戰”、“公共外交”、“戰略傳播”、“非動力作業”，紛紛出籠或重新獲得青睞。2002年上半年，時任美國總統喬治·W·布什簽署總統令，特別關注政府與非政府組織、國際機構、新聞媒體和盟友的關係。2002年6月美國參議院外交委員會提交了“自由促進法案”，意圖重振公共外交，遏製反美宣傳，培訓媒體大使。
2006年9月，時任美國總統喬治·布什發布的《打擊恐怖主義國家戰略》指出：“長期而言，反恐怖主義戰爭的勝利意味著必須取得‘思想戰’的勝利。” 2010年5月，美國總統辦公室簽發的《國家安全戰略》列舉了國家實力的八大支柱：國防、外交、經濟、發展、國土安全、情報、戰略傳播、美國人民和私營機構。為應對新媒體挑戰，美國國務院成立了專門機構，國防部和各軍種都頒布了自己的新媒體條令。
美國外宣媒體之架構
目前，美國由政府資助的非軍事類國際廣播電視全部由廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，簡稱“BBG”）管理。廣播理事會成立於1990年，最初隸屬於美國新聞署（United States Information Agency，又譯作“美國信息局”）。美國新聞署成立於1953年，其使命是“理解、告知並影響外國公眾以推進美國國家利益”。1999年10月1日，美國新聞署被取消，廣播理事會成為獨立的聯邦機構。
廣播理事會現在管轄的廣播電視網絡有五個，無論從創辦動機還是現實運作分析，這些都是美國貨真價實的外宣媒體。
1.美國之音：簡稱“VOA”，由戰時情報局（Office of War Information）於1942年2月組建，現在它以43種語言，經由廣播、電視、網絡和手機向全球傳播。
2.自由電視台（Alhurra）/薩瓦電台（Radio Sawa）：隸屬於美國“中東廣播網”，使用阿拉伯語廣播。自由電視台還辟有伊拉克頻道。
3.自由歐洲電台/自由電台：使用28種語言向21個國家廣播，聽眾橫跨11個時區。負責運營麵向伊朗的波斯語廣播Radio Farda。
4.自由亞洲電台：每天使用9種語言通過廣播、電視和網絡傳輸節目。針對中國的內容采用了普通話、粵語、維吾爾語和3種藏語方言。
5.馬蒂電（視）台（Radio and TV Martí）：隸屬於美國“古巴廣播辦公室”，使用西班牙語，定向向古巴傳播。