整合營銷理念影響下的廣告設計教學
學術論壇
作者：李琛 劉若根
【內容摘要】整合營銷理念是當前廣告業熱門的話題，其不僅影響了廣告的發展，同時也影響了廣告設計教學的發展。文章從整合營銷傳播的理論內涵入手，通過對廣告設計課程教學現狀的分析，有針對性地進行廣告設計教學方法和實踐方法的探索。
【關鍵詞】整合營銷廣告設計教學改革
廣告設計是高職院校平麵藝術設計專業的核心課程之一，它是一門理論性、實踐性和綜合性都很強的應用學科課程。通過本課程的學習，使學生了解廣告的重要性，掌握廣告設計獨特的語言、內容、形式、風格，培養學生的藝術表現能力和創造性思維能力，為學生的就業奠定良好的基礎。
近年來，我國藝術設計專業的廣告設計課程，在西方現代設計理論和中國傳統文化的影響下，得到不斷充實和提高。但隨著市場經濟的發展，高職院校廣告設計課程對廣告人才的培養還不能適應當前的社會需求，如何有意識地引導學生從課堂教學向市場過渡，最大限度地發揮潛能，是當前時期廣告設計教學研究的重要方向。
一、高職院校廣告設計課程教學現狀
目前，高等職業院校的廣告設計課程脫胎於裝潢藝術教育，其教學主要以培養學生廣告視覺表現能力為主，大多是圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現為學習的主要內容，在教學過程中缺少了廣告策略等相關知識的學習，使教學顯得機械而呆板。這種教學形式割裂了廣告設計與其他廣告學相關知識的聯係，造成了學生隻懂得廣告設計表現的基礎，而無法融會與廣告相關的市場調研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學科的知識。學生在工作後，設計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產生認知觸動和心理共鳴。廣告設計課程教學完全被束縛在一種與社會需求脫節的尷尬狀態之中。
廣告設計課程是為與廣告設計相關的一些崗位培養人才。在教學活動中，教師和學生都必須清楚地認識到就業崗位對人才素質提出的要求。我們不能簡單地將廣告設計從業人員看作是“藝術家”。因為，廣告設計從業人員表現的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術家表現的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調的是自我個性。高等職業院校若要培養真正意義的設計師，就需要先放下“藝術家”的架子，走進市場，按照市場運行規律整合廣告設計教學。
二、整合營銷理念與廣告設計
（一）整合營銷理念概述
整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，並且產生購買行為，並維持消費忠誠度。②自20世紀90年代美國經濟學專家唐·E·舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經成為廣告設計業管理人士討論的熱門話題。
整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
（二）整合營銷理念對現代廣告設計的影響
隨著市場經濟的發展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態，產品的銷售由賣方市場轉向買方市場，形成了企業經營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務”為中心，進行廣告設計，並在所有營銷活動中協調企業、顧客、社會三個方麵的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設計由原來的服務於廣告主（企業），轉變為服務於消費者（顧客）。當廣告主體發生轉變之後，廣告設計中更多地體現出人文主義關懷和精神關照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。
三、整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學
事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現代廣告設計，還間接地影響到廣告設計教學。從本質上來說，我們可以將教學活動看作是傳播活動的一種，教學過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優化教學過程，提高教學效果。在教學過程中樹立全新的教學理念，培養適應市場和符合企業需要的設計師，需要我們做出更多積極的探索。