第8章第4節廣告說的好，質量未跟上
創業硬傷：
為了早日打開市場，很多創業者會在宣傳上狠下功夫，甚至會言過其實。國內著名電器企業新飛電器有句廣告語為大眾所熟知：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。由此來提醒創業者：產品質量是宣傳的基礎和靈魂，隻有質量過硬，廣告才能有說服力；千萬不能在宣傳上誇大其詞。
所謂品牌，就是消費者對產品質量的認同，創業者要想創立品牌知名度，並進一步提升品牌美譽度，首先要圍繞產品質量做文章，從開始創業之初就立足於為消費者提供最優質的產品。
海爾的一位中層領導幹部曾經談到海爾剛建廠的質量管理問題：“84年以前，我們廠生產單缸洗衣機，當時洗衣機分一等品、二等品、三等品、等外品，連等外品都能賣得出去。我就曾經騎自行車給我同學送貨上門，有的半價賣掉。84年張總到廠以後，他反複給我們上質量課，下班後上課學習日本質量管理，成立質量管理小組，張總是這個小組的主要成員，他質量管理課講得很好。
“我們說質量管理是一種方法，員工往往容易學會，質量意識的提高，不是一朝一夕所能改變的。他那頭腦裏整天是一等品、二等品、三等品、等外品。冰凍三尺，非一日之寒。我們做冰箱做了十幾年，85年4月張瑞敏收到一封用戶的投訴信，說海爾冰箱質量有問題了。張瑞敏到我們倉庫裏去，把400多台冰箱，全都做了檢查，發現有76台不合格。
“張瑞敏很惱火，就找我們檢查部來了。問道你們看看這批冰箱怎麼辦？我們說既然已經這樣，就內部處理了算了。當時，我們每個人家裏邊都沒有冰箱。張瑞敏說，如果這樣的話，就是以後還允許再生產這樣的冰箱。就這麼辦吧，你們檢查部門搞一個劣質工作、劣質產品展覽會。我們就搞了兩個大展室，展覽了劣質零部件和劣質的76台冰箱，讓全廠職工都來參觀。
“參觀完以後，張瑞敏把生產這些冰箱的責任者和中層領導留下，就問他們，你們看怎麼辦？大多數人的意見和我們一致，都是說最後處理了算了。張瑞敏說：這些冰箱我們就地銷毀。他拿了一把大錘，照著一隻冰箱，咣咣就砸了過去，把這台冰箱砸的稀巴爛，然後把大錘交給了責任者，把76台冰箱全都銷毀了。
“當時我們在場的人都流了眼淚。雖然一台冰箱當時才800多元錢，但是，我們每人每個月的工資才40多塊錢，一台冰箱是我們兩年的工資。砸了冰箱以後張瑞敏說，這些冰箱的責任是我造成的，因為我沒有使全員的質量意識得到提高，他自己罰了自己工資的百分之百。我們的副廠長楊綿綿(現在我們的總裁)罰了百分之八十的工資。
“張瑞敏說：從現在開始，我們要確立質量方麵的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。以後我們的產品不能再分一、二、三等品、等外品了。我們的產品就分合格產品、非合格產品。市場隻有合格品，非合格品就不能進入市場，如果要再進入市場，就追究生產者的責任。他還說，從現在開始，我們要完善質量管理製度，以後誰再生產了這樣的冰箱，責任由自己負。”
當初海爾有心砸自己不合格的冰箱不容易，後來想真正砸壞自己的冰箱也不容易，因為外殼承擠壓承碰撞的強度已今非昔比。濟南機械施工公司的楊建平1995年1月初為朋友買了一台海爾冰箱，用貨車拉回家，貨車一路飛奔，穿行一座公路橋時，因橋梁低，車廂裏的冰箱被橋梁猛烈一擋，“咣”地一下摔了出去。楊建平頓時驚呆了：完了，這台冰箱算是報廢了，足有兩噸重的衝擊力，什麼樣的冰箱也頂不住，叫我怎麼向朋友交待呢？沒想到到家後通電一試，外殼雖然不像樣，但電氣機械部分運轉正常。楊找到了海爾售後服務中心，沒想到人家還管換。換了一副外殼後，楊建平又得到一台表裏如一的冰箱。
注重質量管理，使海爾成為世界上數一數二的白色家電企業。創業者時常受傳統認識的影響——傳統認識認為，“人非聖賢，孰能無過？”“凡人必為人類，凡人類必會犯錯。所以凡有人參與的事，就永遠不可能完美。”這些觀念使許多創業者放鬆了對產品質量的管理，致使企業的產品遭受到市場的摒棄。創業者應該改變觀念，樹立完美之心，從一開始就生產出質量過硬的產品，一舉獲得成功。
創業一點通：
創業者要樹立高標準的質量觀念。沒有高標準的質量觀念，就生產不出優質的產品。許多知名度高的品牌，就是靠質量而一舉占據市場中的領導地位，這種高質量的產品信譽靠的是長期灌輸的高標準質量觀念。企業要以質量優勢來定位產品，必須清楚了解目標顧客的需求以及他們是怎樣評價產品質量的。例如，在購買新車時，顧客會非常重視車的“性能”。而且，不同的顧客對性能的重視程度是不一樣的。對有的顧客來說，加速度是至關重要的，而有的顧客則更加關心汽車的最高時速。通過市場調查，不斷傾聽顧客意見，企業可以係統地了解顧客的需求和看法，進而發現改進質量的途徑。