第9章第3節產品不能滿足顧客的心理期望
創業硬傷：
杜拉克曾在他極具影響力的著作《管理的實踐》一書中，著重強調了“以顧客為導向”的營銷理念。有數據表明，大約每四位顧客中就有一位對供應商不夠滿意，並且不確定今後是否要繼續與之合作。因此，滿足消費者的心理期望是企業在營銷中的首要任務。
顧客的需求不同，心理期望值就會不一樣。近年來發達國家特別是歐美、日本等國，在爭奪市場中取得了一個又一個成功事例說明：把握顧客的心理期望，並依據其期望製定的營銷策略才能在市場中立於不敗之地。
相比之下，我們的許多經營者雖也在口頭上說“以消費者心理為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經營觀念，對當代消費者心理期望並不了解，所以導致市場越來越小，生意越來越難做。
一位客戶去買油漆，店家的服務員向他推薦“立邦漆”，並向他介紹這種油漆的質量非常好，5年或10年都不會褪色。但是它的價格是普通漆的兩倍。客戶覺得油漆不錯，就是價格太貴了。服務員說：“這個價格不能再便宜了，而且它質量非常好，5年都不會褪色。”然而，客戶是一位飯店老板，5年不褪色對他來講沒有多大實用價值，因為飯店不可能5年才裝修一次。
假如這位客戶買油漆是家用的，服務員告知油漆價格偏貴，他可能不予接受，但如果你偏重油漆的品質保障，顧客就會覺得很心動，因為對於他來講，5年不褪色是條實用的價值信息。
隨著社會的發展，消費者對產品的評價已經不再局限於“好”與“壞”，而是“喜歡”和“不喜歡”了。大名鼎鼎的寶潔公司，如今其主要產品已經成為在中國市場占有份額最大和最受中國老百姓喜愛。寶潔公司成功的關鍵就是，寶潔產品能夠以情入手，在消費者普遍開始關注健康生活的時候，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品帶到消費者身邊。
寶潔公司推出的健康生活的理念深入人心，向人們發出了善意的問候： “你洗頭了嗎？”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎？”——我來教你洗。“你洗得好嗎？”——我告訴你怎樣洗得更好。”寶潔似乎每天都在我們身邊教導我們如何更好的生活。它像一位“恩師”，也像在丈夫身邊一個賢惠能幹的“妻子”。
寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。 正因如此，當寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔提倡消費者“天天洗頭”，而寶潔又是洗發水的最大賣家，最終獲利者依然是寶潔公司。
寶潔公司的成功不是偶然，而是充分掌握了消費者的心理，了解消費群體的心理期望。企業要了解客戶的期望值，了解客戶期望值的產生和它的變化，了解客戶的不同期望值有什麼樣的排序後，就應該去想如何有效地去設定客戶的最有可能實現的比較現實的期望值。
首先要設定期望值的目的。設定客戶期望值就是要告訴你的客戶，哪些是他可以得到的，哪些是他根本無法得到的。最終一個目就是為了能夠跟客戶達成協議，這個協議應該是建立在雙贏的基礎上。
除此之外，我們還可以對客戶的期望值進行有效地排序，服務代表應該幫助客戶認清哪些是最重要的。由於人與人之間心理期望值的不統一，僅僅依靠企業服務代表去判別消費者的喜好是不足夠的，我們還要做專業的市場調查。
要想了解顧客的期望，就要深入到顧客當中。1992年的一項調查表明，80％的美國企業認為，顧客是其產品創意的最佳來源。這不難理解，因為隻有滿足顧客心理需要的產品才能賣出去。從顧客那裏獲取創意的最好方法就是進行市場調查或用戶對現有產品的購買、使用的印象、意見等情況。
創業一點通：
如果你為客戶設定的期望值和客戶所要求的期望值之間差距太大，就算運用再多的技巧，恐怕客戶也不會接受，因為客戶的期望值對客戶自身來說是最重要的。因此，如果服務代表能有效地設定對客戶來說最為重要的期望值，告訴客戶什麼是他可以得到的，什麼是他根本不可能得到的，那麼最終協議的達成就要容易得多了。如果當企業服務代表無法去滿足一位客戶的期望值時，他唯一能做的就是怎樣去降低客戶的期望值。可以通過提問了解客戶的期望值，因為提問可以了解大量的客戶信息，幫助服務代表準確的掌握客戶的期望值中最為重要的期望值。