第13章第4節隻想追求最高限度的利潤
創業硬傷：
企業的目標是利潤，但利潤都是有陷阱的，尤其是短期利潤的誘惑常常會使企業喪失了獲得長期利潤的源泉。對短期利潤的追逐會使企業的有限資源越攤越薄，在人、財、物和精力等方麵稀釋主業的供給。在越來越專業化的市場競爭中，市場演化速度越來越快，每一個產業鏈上都彙聚了太多虎視眈眈的分食者，且不說短線產品本身所具有的風險，企業即使獲得了可以對主業項目形成資金支持的短期利潤，其在主業市場的影響力、管理者精力以及綜合競爭力的衰減都是不可彌補的損失。
企業需要利潤計劃。但這個計劃的主要任務是去獲取一個“最低限度的利潤”，而不是去追求毫無價值的“利潤極大化”。對企業而言，隻需要追求最低限度的利潤，如果目標利潤製定過高，將會把企業帶進冒進、瘋狂的陷阱。
1994年孫宏斌在天津成立順馳銷售代理公司，主要從事房地產中介業務，一年後將業務範圍擴展到房地產開發。2002年順馳首次異地開發房地產，由此進入快速發展階段。2003年9月，順馳在上海、蘇州、石家莊、武漢等地獲取項目，邁出其全國化戰略的堅實一步；同年l0月，第一個異地項目——“順馳·林溪鄉村別墅”在北京正式亮相；同年l2月，順馳取得了北京大興黃村衛星城l號地的開發權。2004年順馳實現了100億元的銷售目標，儲備的土地麵積達1200萬平方米，員工急劇膨脹到8000人，同時開發了35個項目。短短十年間，順馳已發展成為中國房地產行業中極具影響力的企業，累計操作房地產項目57個，銷售麵積近500萬平方米，累計實現銷售收入近200億元。
但順馳良好的發展勢頭並沒有持續太久。2004年的瘋狂擴張導致其2005年的銷售收入必須達到100億元才能彌補現金流不足。不幸的是，2005年順馳隻有80億元的現金回款，資金鏈迅速緊張。與此同時，國務院為控製日益高漲的房價出台了一係列宏觀調控政策，順馳重點投資的華東地區深受調控影響。其中，華東的重點項目蘇州鳳凰城的銷售驟然下跌，每個月2億元的銷售任務幾乎沒有實現過，最差時每個月隻能完成1000多萬元，欠蘇州政府的土地款高達10億元。
麵對日益惡化的形勢，順馳開始自救。2005年11月，順馳大規模裁員20%，員工工資也改為一個季度發放一次。即便如此，也不能緩解順馳資金緊張的局麵。2006年3月，孫宏斌在重新擔任順馳董事局主席後，立即改變順馳的管理框架，撤掉了各個區域的分公司，並再一次大規模裁員，同時將一些項目轉讓給合作夥伴，以獲取資金。
在遭遇資金鏈困境時，順馳謀求的多渠道融資進展也不順利。2003年10月，順馳開始謀求上市，並於2004年2月與彙豐簽訂上市保薦人協議。2005年上半年，順馳通過香港聯交所聆訊準備上市，但最終因市盈率過低，即使上市也無法實現募集資金的目的而放棄。上市失利後，孫宏斌又加緊在國內外進行私募。2005年10月19日，摩根斯坦利因無法接受順馳利潤率過低而放棄對其投資。此後順馳所進行的各種募集資金辦法也都不一而終。
2006年9月5日，順馳中國控股有限公司與香港上市公司路勁基建有限公司在香港正式簽約，以人民幣12.8億元出讓其55%的股權；2007年1月23日，路勁基建有限公司宣布再投13億元收購順馳近40%的股權，從而持有順馳近95%的股權，而孫宏斌僅持有5%的股權，曾經輝煌的順馳神話終告破滅。
目標利潤一旦被確定就成為管理的導向，並對預算的執行過程產生製約作用。追求最低限度的利潤，既是企業穩定發展的真諦，也是對那些高速發展的忠告。市場是講究平衡的，當你開始為追求高額利潤而進行規劃時，事實上你已經失去捕捉未來商機的機會。企業的資源和條件是有限，當所有資源都在為追求高額利潤努力時，企業也就全部或者部分放棄了對未來商業的機會的關注。
創業一點通：
追求最大額度的利潤，就會在潛移默化中鼓勵企業在與顧客的交易中以追求利潤為主導思想，最終獲得不了顧客的忠誠；在內部員工管理上，以利潤指標為主要考核方式，使企業上下缺少人情，員工建立不了歸屬感，最終不能贏得員工的忠誠。與之相反，追求最低限度利潤的潛在思想是：一切為顧客著想，在市場交易中主動讓利，為成交創造重要條件，並為贏得顧客忠誠打下基礎；在內部管理上能夠以人為本，獲得員工的高度信任和長期追隨。