無論進入哪個行業，我們所希望的是創造一個產品，而不是複製一個品牌。這就是定位論的一個重要原則：領先法則。很多人認為市場營銷的基本問題是讓潛在消費者確認你能提供更好的產品或服務，其實不然。市場營銷製勝的法則應該是創造一個產品。如果你的市場份額很小，而你又不得不與資本實力雄厚的大公司競爭，那麼你確認你能提供更好的產品或服務的市場營銷戰略一開始就是錯誤的。
市場營銷的基本問題是發現、建立一個新的領域或者產品，然後率先進入。這就是定位論的領先法則：成為第一，勝過做得更好。率先進入使人們對你的好奇心和關注度比試圖使人們相信你能提供比該行業的第一品牌更好的產品容易得多。
一般而言，人們可以輕易答出第一個登上月球的地球人的名字，阿姆斯特朗，但第二個登上月球的地球人是誰，相信絕大多數人都答不上來。
雅芳在專賣店渠道獲得巨大的成功之後，開發了一個彩妝品牌UP2U。雅芳在彩妝上的業績平平，同時雅芳在專櫃渠道上的業績很一般，所以，他們認為隻要組建一支銷售隊伍，在專櫃銷售“物美價廉”的彩妝品牌UP2U，就能打開市場，但結果卻是慘敗給美寶蓮。一個公司必然會麵向競爭對手，所以它必須找到對手的弱點，並針對那些弱點發動營銷攻勢。雅芳的失敗原因在於UP2U是在美寶蓮最強的陣地作成。美寶蓮在廣告上的投入占據中國整體彩妝廣告投入的一半，美寶蓮在資源上的投入幾乎都集中在大商場和大賣場。雅芳在美寶蓮的優勢地盤發動進攻，自然滿盤皆輸。
雅芳最大的優勢在於專賣店渠道，這個渠道把雅芳的產品深入到了中國三四級城市的市場，甚至是邊遠地區，隻有在這個戰場對美寶蓮發動攻擊，才能夠獲勝。首先，三四級市場往往是美寶蓮廣告所不能覆蓋的地區；其次，在三四級市場很少有大商場和大賣場，而雅芳的化妝品專賣店卻遍地都是。很可惜，雅芳放棄了本能夠獲得勝利的戰場，而在敵人的腹地發起了進攻。