在英國著名導演諾蘭的電影《致命魔術》中，電影的開頭是一位經驗豐富的道具師講述了魔術的三個步驟：第一步被稱為“以虛代實”，也就是說，魔術師向觀眾展示了一些現實中看似平常，但卻早已經動過手腳的表演道具；第二步被稱為“偷天換日”，指的是魔術師將手中那些看似平常的事物，在很短時間內變得與眾不同，在這種情況下，觀眾由於想找出隱藏在魔術背後的玄機，所以渴望再次看到魔術師炫目的表演；第三步叫作“化腐朽為神奇”，指的是魔術師要把消失的東西變回來。
美國斯坦福大學心理學教授阿爾伯特·班杜拉表示，當他看到蘋果公司iPhone 5手機的發布會之後，很自然地就聯想到了諾蘭的這部電影。在他看來，蘋果手機是一個偉大的魔術師，而用戶就是最忠實的觀眾。蘋果所做的一切實際上是一場精彩紛呈的魔術表演，它先讓用戶看到普通的手機，然後對手機賦予其神奇驚人的功能，這樣一來，手機就被徹底改變了。在很多人看來，是喬布斯賦予了手機新生命，也是他“重新發明了手機”。其實，蘋果公司的表演戲法非常多，蘋果手機就是其中最具有代表性且最成功的一個，而由於這個戲法向用戶變了多次，以至於讓一些用戶產生了想看到更刺激、更新鮮的戲法的想法。在班杜拉看來，喬布斯的角色非常重要，因為他是最適合表演魔術中最神奇的那個步驟的人。如果蘋果還想給用戶帶來些娛樂體驗，這些娛樂體驗或許隻是“錦上添花”的作用，絲毫不神奇。但是，為什麼蘋果能夠把普通的智能手機再一次做到超乎尋常呢？
蘋果iPhone 5發布會在進行時，就有一些用戶表達了自己的觀點，他們對iPhone 5的第一印象是，外觀比前一代手機更加光滑和華麗，經過簡單的試用以後，非常想要這樣一部先進的手機。這些用戶在網站論壇裏這樣寫道：“蘋果發布的新款iPhone 5和上一代產品相比明顯薄了很多，也輕了不少，而在產品發布會上看到播放的幻燈片時根本無法感覺到這一點。該款手機外觀的光滑觸感算得上是頂級的工業設計，它擁有更長的顯示屏，可以給用戶帶來前所未有的閱讀體驗和娛樂體驗等。雖然屏幕被加長，但用戶手握以及打字的感覺並沒有打折扣。”
不可否認的是，任何一種產品的問世都會有人發出反對聲音，蘋果也不例外。比如，一些用戶就這樣評價iPhone 5：“蘋果新一代手機表現出來的新特征早已被很多人預料到了，這絲毫沒有引起用戶的興趣，甚至讓人備感失望。”正如他們所說的那樣，蘋果在這場魔術表演之前，國外很多科技網站就已經將此款手機的特征以及外形透露給了用戶，這就好比是觀眾在看一部懸疑電影前，觀眾早已經將懸念了然於心了一樣，絲毫沒有新鮮感。一些用戶對蘋果的表現有些不滿，表示蘋果CEO庫克並沒有像前輩喬布斯一樣把產品細微之處的觸感表現給用戶。在這些用戶看來，如果是喬布斯，他或許會非常仔細且耐心地解釋蘋果產品為什麼那麼薄。這樣一來，既讓用戶對蘋果有了更深刻的認識，還能讓他們的心理得到極大的滿足。
如今，蘋果最偉大的魔術師喬布斯已經遠離人世，接下來蘋果的表演者如果簡單地按照喬布斯當初的模式進行演出，或許會被外人說成沒有創新的模仿。雖然但凡偉大卓越的表演者都會釋放出足夠強大的氣場或者光環，但這些東西並不是每個人都能擁有的。自從喬布斯死後，他在用戶心目中就變成了“神”，有許多用戶以為自己理解神，有充分的理由去解釋“神的旨意”，也會聽到他們說，如果喬布斯在世，絕不會把新iPad設計得這麼難看。《福布斯》雜誌評論認為，缺少喬布斯的蘋果公司，好比是已經褪下神奇的光環，成為了一家再普通不過的科技公司。如今的蘋果是在原有的成績基礎上對產品進行修補和升級。雖然iPhone 5手機沒有以往Retina屏或者Siri散發出的讓用戶怦然心動的“神奇時刻”，但其銷售依舊火爆，而其中深層次的原因或許隻有用戶能體會到。