2·是技術的問題嗎
在很多情況下，外國人會覺得我們中國人辦事比較容易強調客觀。2003年，我去西門子移動講課，由於和他們的一個負責人比較熟悉，我就跟他開玩笑地講：“你們德國人跟日本人有一點像，特別地排外。比如說你們的大中華區，從董事長、總裁、CEO到中層領導的職務，你們都不太喜歡請中國人來擔任，隻請自己國內的人。你們這樣做不對。其實，從人力資源投入產出的成本來說，你們並不合算。”他問：“怎麼不合算？”我說：“請德國人來中國擔當大中華區總裁可能要支付80萬的年薪，而且一定要美元，另外還有住房、家屬安置、來回的差旅費，等等，不合算。如果是請中國人的話，同樣是在你們德國畢業的碩士、博士、EMBA，隻要80萬元人民幣就可以了，這個不是更合算嗎？”
他說：“你錯了，這不是技術的問題。國外過去的MBA、EMBA課堂上經常會講，有些中國人是這樣的：一件事情如果成功了，馬上拍胸脯說：‘老總，你來表揚我吧，我多努力啊！我動腦筋想辦法，少睡多少覺呀！你看，終於成功了吧？這是我主觀努力的結果，你要嘉獎我啊！’如果萬一失敗了呢？他就會這樣講：‘這不怪我啊，我早就說過這件事情做不了的，這個市場早就飽和了，國家政策不允許，這個地方人太窮……’他總能找出那麼多的客觀原因。總之，成功了就歸於他的主觀努力，失敗了就歸於客觀原因。”
3·是文化的不兼容性嗎
在20世紀80年代，西方的MBA課程中還經常會舉到這樣一個例子。
可口可樂是怎樣打入中國市場的？可口可樂來到中國市場時，正值我們的改革開放初期。美國人對中國的一批專家說：“我給你們500萬元，組成一個專家組，你們動腦筋、想辦法，看看中國這個市場能不能打開，積累一點經驗。”專家們拿到500萬元後，做營銷、搞策劃、打廣告、找終端……所有的辦法都想了，但是幹了一年，最後還是失敗了。失敗了不要緊，本來這500萬元就是讓他們試試看的，看看運作這個市場需要汲取一些什麼教訓，然後決定接下來怎麼做。他們失敗了以後，寫出了一個文本來，寫得非常漂亮，總結了一條又一條，每一條看上去都高屋建瓴，很有水平。第一條是這麼說的：這一次可口可樂在中國的失敗是有道理的，絕對不是我們策劃營銷的問題，我們所有該想的問題全想了，我們所有該做的都做了，還是失敗，看來隻有一個原因，那就是文化的不兼容性。
什麼是文化的不兼容性？他們的解釋是：我們中國人喝茶喝了幾千年，茶有茶道，是一種精神、一種境界。你看，茶的顏色多漂亮啊！茶葉在杯中還能上下翻飛，喝起來也是滿口的茶香。哪像你們美國的可口可樂，隻是為了解渴，什麼顏色啊？烏黑的顏色。什麼味道啊？簡直就像是治咳嗽的藥水。他們總結了一條又一條，最後得出了一條結論：可口可樂應該放棄中國市場。你們美國人出500萬元請我們做試驗還是合算，因為你下麵的5億、20億就不用投入中國了。
他們剛想揚長而去，美國人說：“哎，等一會兒，你們再看一樣東西。”他們一看，又是一個文本。打開一看，臉就紅了，為什麼？
原來在同一年的年初，可口可樂同樣拿出500萬元給另外一批專家，其中包括中國人、日本人、美國人等很多國家的營銷專家，任務是打中國的另外一個市場。結果他們折騰了一年，也跟中國專家組一樣，搞策劃，找渠道，做廣告……所有的辦法都想盡了，但是最後也失敗了。失敗不要緊，要得出結論。看看他們的第一條結論，竟然那麼巧，幾乎就是針對中國專家組的。
在第一條裏他們說，當時他們在討論失敗原因的時候，有人就提出這是因為文化的不兼容性。其中一個中國專家說：“何止是文化的不兼容性？簡直就是宗教的不兼容性。我可以告訴你，我們中國人喝茶不僅是一種文化，簡直就是一種宗教，是一種終極關懷。我們的茶裏麵包含了很多的內容，幾千年喝下來，已經習慣了，就像我們中國人用筷子，這是我們中國人的‘天賦人權’。你們西方的餐具，比如刀和叉，是不可能在我們中國普及的。你們的可口可樂也是一樣。”
這句話剛說完，馬上有人問了一句：“你的意思是中國人永遠不可能大規模地喝可口可樂，隻有美國人喜歡喝，因為美國人對他們自己的口味很清楚。那我要問你了，法國人也喜歡喝，德國人、西班牙人、意大利人……整個歐洲都喜歡喝可口可樂，你說是什麼道理？”
“這還不簡單嗎？你們都是白人，白人都喜歡喝那個黑的東西。”
“你如果這樣說的話，那我告訴你，非洲人也喜歡喝。從北非一直到南非，從埃及一直到好旺角，非洲人全都喜歡喝可口可樂。你說是什麼道理？”
“啊？黑人也喜歡喝嗎？我倒沒想到。”
“我還告訴你，阿拉伯人也喜歡喝，拉丁美洲人也喜歡喝，還有整個大洋洲的人都喜歡喝。即使在亞洲，印度人也喜歡喝，日本人也喜歡喝，韓國人也喜歡喝，新加坡人也喜歡喝。就連中國台灣人、中國香港人都喜歡喝。所以，絕對不是文化的不兼容性，而是因為以下23條沒有做好……明年我們應該這樣來做這個市場……”