贏得顧客就贏得競爭
山姆最早是在小鎮創業，因而小鎮的居民是山姆迎來的第一批顧客。當他在紐波特開設第一家小店時，鎮上還有其他的商店，包括幾家百貨商店和雜貨店，以及藥店、五金商店、輪胎商店等。這個時候，山姆麵臨著競爭。但是，這裏並沒有一個功能齊全、品種多樣、服務周到的商店，因而山姆也有很多機會。
小鎮居民並沒有足夠的錢可以經常逛商店，隻能定時買一些日常生活品；第二次世界大戰時期，所有東西——肉、黃油、輪胎、鞋子、汽油、糖——都實行配給製。直到山姆創業初期，短缺狀況才得到改善，經濟逐步活躍起來。
在紐波特，人們總是選擇周六購物。往往是一家人開車到小鎮，逛逛商店，購買自己的生活必需品。除了有特別吸引他們的因素如店主的個性，商品的時尚等，人們總是逛遍小鎮所有的商店而沒有什麼首要的選擇。因此，山姆開始探索如何才能吸引顧客。
山姆重視顧客的需求，這是他很小時就已經意識到的，因為山姆很小的時候，就開始與顧客打交道，推銷貨物。這時的他是為顧客送牛奶，後來推銷雜誌、報紙等。在工作中他憑直覺初步懂得了顧客的重要。而在小鎮長達十餘年的經營零售小店的經驗，更使他懂得了顧客是零售業中最為重要的因素。同時，山姆也因地製宜，選擇適合小鎮發展的經營方式。他在小鎮最初經營雜貨業，後來轉而經營折扣百貨業，並一直堅持低價位、標準化服務。這些都很合小鎮顧客的口味，從而使他在競爭中立於不敗之地。究其原因，也是山姆堅持以鄉村小鎮為基地，遵循了顧客第一和讓顧客滿意原則的結果。
現今，山姆回憶起那段歲月時認為，沃爾瑪成功的根本，是他們一直奉行這樣一個原則：無論是鄉下或小鎮上的顧客，還是在城市郊區的消費者，都希望得到物美價廉的商品。沃爾瑪為滿足顧客，不僅推出物美價廉的商品，而且提供優質服務讓顧客滿意，並且為顧客提供方便、彈性的購物時間。而在傳統觀念中，其他零售商始終堅持４５％的毛利率、固定的營業時間。僅在這一點上，山姆就比其他人成功。
１９５０年，山姆來到本頓威爾鎮時，這裏隻有幾家零售商店，它們零星分布在廣場周圍，各自經營自己的商品。如果居民買不到自己所需的商品，就開車到羅傑斯、斯普林代爾或者費耶特維爾那些大城市去購買。這種固定模式，毫無變化地維持著顧客與商店之間的來往。商店有什麼賣什麼，顧客也是見什麼就買什麼，毫無選擇可言。
山姆來到本頓威爾後，打破了這種固定模式，采取了很多靈活的經營方法。比如，他把大批貨物搬到人行道上，或者幹脆擺在街中心，很快就吸引了大批的人群。在過聖誕節時，人群很多，街道上經過的人都會駐足看看，或者順便買一點東西。就是這樣，山姆想出各種方法，一點一點地將自己的小店擴大。而且，他的顧客也越來越多。
沃爾瑪對小鎮居民的考慮可謂細致入微，即便是在選擇開店地址時，也會盡力考慮居民的要求。如果與居民有了矛盾，公司總是耐心協商，傾聽意見，盡量做到兩全其美。如果這樣不能成功，公司就做出合理讓步，重新選址。這個傳統貫徹於公司發展的始終。他們總是避免與公司所在地的居民發生衝突，因為這些居民就是他們的顧客。
山姆說，檢驗沃爾瑪是否成功的方法，是在開店多年的小鎮上進行民意測驗，看看當地居民是否希望沃爾瑪留下。山姆之所以這樣說是有根據的。沃爾瑪曾經試圖關閉一家無法贏利的商店，結果遭到當地居民的強烈反對。這說明沃爾瑪是多麼受小鎮顧客的喜愛。
正是因為沃爾瑪尊重顧客，把顧客利益看得比什麼都重要，它才從小鎮起步，逐漸發展壯大。可以說，小鎮裏的居民是沃爾瑪始終如一的顧客，他們支持了沃爾瑪的發展，也是他們塑造了沃爾瑪的今天，山姆也正是清楚地看到這一點，才有了今天的成就。
公司最大的老板是顧客
在沃爾瑪發展的過程中，山姆一直強調一點——商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢？一方麵是必須有足夠多的品種，一流的商品質量，低廉的價格，這是硬件；另一方麵是必須有完善的服務，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的購物環境，這是軟件。軟件與硬件密不可分，相輔相成。因此，沃爾瑪始終堅持軟件——服務與硬件——價格、品種的統一。