第28章 穩步前進的中國市場開拓(1)(1 / 2)

沃爾瑪挑戰中國零售業

作為世界第一的零售業公司,沃爾瑪當然不會放過中國這樣一個具有潛力的市場。沃爾瑪是作為第一家真正具有國際知名度的大型零售連鎖公司進入中國的。1996年8月,沃爾瑪在中國南方深圳開設第一家山姆俱樂部和沃爾瑪購物廣場,當時北京已有了“家樂福”、“燕莎”、“老福爺”,上海已有了“八佰伴”、“巴黎春天”等比較大型的零售百貨公司,但它們當中很多都不是真正由外國公司管理的外資企業,這些比較大型的零售百貨公司的外資方在國際零售界隻是一個無名小卒。

早在1992年7月,中國國務院就正式批準了沃爾瑪在深圳開零售店,那是中國政府第一次正式批準外資零售企業進入國內市場,並且沃爾瑪是惟一不以傳統百貨公司業態存在的大型連鎖公司。

在中國,沃爾瑪同樣采用了先劃定自己的“勢力範圍”,然後再逐步擴大戰果的策略。沃爾瑪不僅擁有龐大的全球銷售網絡、強大的資金和技術實力,還有成熟和不斷創新的銷售理念,在經營和管理人才方麵更是具有巨大的優勢,這些都對中國的企業構成了巨大的威脅和挑戰。

沃爾瑪總裁兼CEO李斯閣認為,中國的市場潛力很大,沃爾瑪隻有在中國取得成功才能繼續保持在全球市場上的成功。在到訪中國期間,他看到很多中國人都讚賞沃爾瑪的文化、支持沃爾瑪的發展,所以他對沃爾瑪未來的發展持樂觀態度。

同時,李斯閣認為加入世貿組織後中國零售業會加速發展,不但跨國公司會進入,中國本地的零售業也會得到很快的發展,沃爾瑪將麵對非常激烈的競爭。

由於有在韓國零售業激烈競爭中獲得成功的經驗,李斯閣對在中國的發展信心十足。他認為沃爾瑪投資的速度取決於沃爾瑪能否在當地培養一個優秀的領導層,管好自己的商店,而並不是建越多的商店越好。他認為中國在加入世貿組織後,會給商家帶來很多投資的機會,但是沃爾瑪絕不能莽撞,應該以一種理性、合理的方式來到中國進行擴展。

沃爾瑪成功的秘訣在於大量進貨、低價銷售。在深圳,沃爾瑪商店依然自如地運用這一秘密武器,沃爾瑪先進的電腦管理、營業設備以及“天天平價”、“一站式購物”等理念和倉儲式會員製營運方式,在消費者中大受歡迎,同時它也對本地商業形成了全方位的衝擊。

一位在美國和深圳沃爾瑪商店都有購物經曆的消費者說:“沃爾瑪的價格真的非常吸引人,同樣的商品,它總能比別的商店便宜一些。”

近幾年,大型超市、倉儲式會員製商店在各地興起,沃爾瑪的分店成了眾商家模仿的對象。在北京、上海,零售商業競爭已非常激烈,一些本土企業也形成品牌。然而,和沃爾瑪在美國3000多家連鎖店的規模相比,我國的零售企業規模仍然太小,在采購、運輸、分銷體係和運作經營製度上都還不夠成熟。

我國還沒有形成一個像沃爾瑪這樣成熟的世界品牌。北京王府井百貨大樓與東安集團的合並也許會締造一個商業“巨無霸”,但沃爾瑪的早期發展恰恰是繞開大城市,在中小城市取得了極大的市場占有率。在中國,沃爾瑪沒有選擇競爭激烈的北京、上海和鄭州,而選擇了在深圳、東莞、昆明開店;另外,它所宣稱的“我所做的一切就是為您省錢”,意味著商業微利時代已經來臨。

李斯閣對於國際業務拓展抱有濃厚的興趣,他推動了2003年以來沃爾瑪在全球的投資。但因為由山姆·沃爾頓創造的商業巨無霸——沃爾瑪一直注重在本土發展,所以山姆·沃爾頓家族和80萬沃爾瑪員工對李斯閣大力開拓海外市場都持有懷疑的態度。

但是李斯閣不是一個容易被束手束腳的人,他說:“從長遠來講,你的業績怎樣、你對顧客的服務怎樣,會直接影響你的利益。沃爾瑪畢竟在不斷發展壯大。”而李斯閣對中國市場十分看好,看來沃爾瑪在中國將大展拳腳了。

沃爾瑪的中國總部

灰白的牆、狹窄的過道,往來穿梭的人流,沒有前台、沒有迎賓小姐,這就是全球零售巨擘沃爾瑪在中國的總部,並不像想像中的那樣金碧輝煌、氣勢磅礴。

在總部會議室裏掛著沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓的畫像,隻是定格他的笑容的紙框已經有些泛白。會議室的牆上還貼著“成功的十大法則”,十分醒目。

沃爾瑪中國總部的公關經理認為根據歐美的標準,一家連鎖零售商要想搶占本地市場,除非該商家的銷售額占當地消費品零售總額的比例達到40%以上,但是現在中國整個連鎖業的銷售額隻占社會消費品零售總額的4%。換句話說,沃爾瑪對中國的零售商還沒造成什麼太大的威脅,目前的中國零售業的現狀是:無論中資還是外資的企業,隻要經營得好、有特色,就有發展的空間。

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