4.1.1 詢問調查中的一般問題
詢問調查法是通過向被調查者提出一組問題，請他們提供答案來收集資料的一種調查方法。詢問調查法是市場調研中應用最廣泛的原始資料收集方法。這是因為與其他的幾種原始資料收集方法相比，詢問調查法可以用來收集各種信息，不管是關於事物狀態的信息、被調查者的行為信息，還是態度或意向，甚至是動機等信息，通過詢問調查都可以得到。相比之下，其他的某些方法主要隻能用來收集行為信息和事物狀態信息了。所以，在調研人員不僅要了解被調查者的行為或狀態，而且也想要知道其原因、被調查者的社會及人口特征的情形下，一般就需要采用詢問調查法了。
詢問調查法根據訪談人員與被調查者之間交流方式的不同又可以分成三種主要的類型：個人訪談調查、電話調查和郵寄問卷調查。隨著互聯網技術的發展，人們也日益借助於互聯網實施詢問調查了。
詢問調查中可能會產生三種誤差：抽樣誤差、回答誤差和不回答誤差。利用詢問調查法來收集資料時，調研人員要盡量避免和減少這三類誤差。
1.抽樣誤差
抽樣誤差是由於我們用抽樣調查的方法來代替普查時所產生的誤差。用詢問調查法來收集資料時，我們也總是隻能詢問總體中的一部分對象。如果所選擇的對象能較好地反映總體的情況，則抽樣誤差就小；反之，如果所詢問的對象並不能很好地反映總體情形，抽樣誤差就大了。選擇合適的詢問對象是減少抽樣誤差的關鍵。
這部分內容將在關於抽樣調查的章節中專門討論。
2.回答誤差
詢問調查的目的是想要獲得被調查者的回答，作為調查的結果。但即使獲得了被調查者的答案，還是可能存在回答誤差的。回答誤差是指由於各種原因造成被調查者所提供的答案中包含有一定的誤差。回答誤差是詢問調查中特有的，需要特別重視的一種誤差。
（1）產生回答誤差的原因
詢問調查中，產生回答誤差的主要原因有兩個方麵：
①調查結果受到訪談人員與被調查者之間關係的影響。詢問調查總是依靠訪談人員與被調查者之間的各種形式的接觸來獲得信息的。一方麵，如果兩者之間溝通不夠，被調查者對訪談人員可能沒有信任感，就不願認真回答問題；另一方麵，如果雙方之間關係太密切，被調查者又會過多地受到訪談人員的影響，而傾向於按訪談人員有意無意中流露出來的意圖來回答。
②由於訪談人員的語氣、態度和姿態等因素造成被調查者對問題的誤解。有些被調查者對某些問題不感興趣或認為與己無關，會輕率地隨便給出一個答案。有時訪談人員由於誤解、聽不清，或受時間和空間的限製，而不能完全精確地記錄答案等，都可能造成回答誤差。
（2）影響回答誤差大小的因素
能否減少回答誤差的關鍵是要獲得反映回答者真實觀點的答案。詢問調查能否獲得真實的答案往往取決於下列幾方麵的因素：
①回答者是否理解問題的意思。如果回答者不理解問題的真正意思是什麼，他們所提供的任何回答就都是毫無用處的。為此，提問的方式應當盡量簡單、直接和明確。此外，訪談人員還應當注意到被調查者理解某些專業詞彙和術語可能有困難，或受時間、地點和場合等因素的影響產生誤解。因此，提問的方式和內容要有針對性，適合於具體的對象。
②回答者是否知道問題的答案。即使回答者確實理解問題的意思，但他們也可能隻是大致地了解而已，而無法提供問題的精確答案。例如，如果要消費者回答幾年前購買或消費某種商品的情況，他們往往會感到很困難，因為他們多半是遺忘了，如果消費者礙於情麵而無法拒絕，就會隨便給出一個答案，從而產生了回答誤差。
③回答者是否願意提供真實的答案。有時，被調查者理解問題的真實意思，也知道問題的答案，但卻不一定願意告訴訪談人員真實的答案，尤其是對於一些相對比較敏感的問題和可能威脅到回答者自身安全、聲譽和榮譽等方麵的問題，回答者可能並不願意反映真實的情況。有時，被調查者認為本次調查與己無關，不願花時間和精力去認真考慮問題，也會隨便給出一個答案。有時，出於禮貌，在表麵上會采取合作態度，但對於主要觀點仍然會深藏不露，而給出一個看起來合理的答案。
有時，被調查者可能試圖給訪談人員留下某種印象，有意識地希望訪談人員產生他們所期望的誤解，或者提供一種人們更願意接受，但並非真實的答案。這種情形是經常發生的。例如，如果有人向一個年輕人調查，問他是否看過某部正在上映的熱門電影時，被調查者即使並沒有看過，也很可能回答“看過”。因為他可能感到，如果回答“沒有”就意味著他對新事物不敏感，消費落伍了。由此可見，很多原因都可能造成被調查者不願提供真實的答案，從而造成回答誤差。
④問題表達和提問背景是否合理。詢問調查中，表達問題時所用的詞句，以及提問時的背景都有可能使問題的本意發生變化，偏離問題的原意，造成回答誤差。
問題表達中用詞不當、語義不清或者語句中帶有暗示性的意思都可能導致答案的錯誤。在不合適的環境中，實施詢問調查就可能得到錯誤的答案。某些問題在不同的場合下可能會得到不同的結果。
3.不回答誤差
不回答誤差（non-responseerror）是由於無法聯係到被調查者，或者被調查者拒絕回答所引起的。
無法聯係到被調查者主要是由於被調查者不在家或不在調查地點所引起的。由於被調查者不在家所引起的不回答誤差對個人訪談調查和電話調查的影響較大，對郵寄問卷調查的影響並不大。對電話調查的影響又比對個人訪談調查的影響要小。
因為許多人盡管在家，由於不願意接受一個陌生人的打擾而不予理睬，訪談人員隻能認為他們不在家。但是，這類人中的大多數人往往也願意回答電話調查的問題。
被調查者拒絕回答是由於他們不願與訪談人員合作。這常常是由於訪談人員不能正確地對待被調查者所造成的。要被調查者采取合作態度，關鍵是要站在被調查者的角度來看待問題。許多訪談人員往往認為社會公眾有與其合作的義務，應該提供調查答案，被調查者也應該對他們所提出的問題產生興趣。其實，這些想法都是不切實際和不明智的。訪談人員僅僅說一聲“謝謝”或“對不起”往往難以激發被調查者回答問題的積極性，也確實不能補償被調查者回答問題中所花費的時間和精力。從被調查者的角度看，要他們參與調查，提供意見，他們自然就關心調查的發起人是誰，調查的目的是什麼，要花多少時間，結果是幹什麼的等問題，因此，要被調查者采取合作的態度，就應當在不影響答案客觀性的情況下，盡量滿足被調查者的這些好奇心，這是非常必要的。
研究表明，拒絕回答率與被調查者的特征之間往往存在一定的關係。通常，對普通公眾調查時的拒絕率最高，而對專家和特定群體調查時的拒絕率最低。這是因為對專門群體開展調查時，調查對象都是對某一問題感興趣的人，他們更願意采取合作的態度。這就說明調查對象對特定問題是否有興趣是決定他們采取拒絕還是合作態度的主要原因。
站在被調查者的角度，要他們采取合作態度和回答問題的最主要障礙是懷疑和擔心。在個人訪談的情形下，被調查者見到一個自稱是作市場調查的陌生人時，會懷疑他的真實身份和目的動機究竟是什麼。被調查者可能認為，他根本就是一個假裝作市場調查的推銷人員，也許是其他不懷好意的人。因此，他們甚至不願讓訪談人員進入自己的家門。對於電話和郵寄問卷調查的情形，被調查者也會懷疑調查的真正目的是什麼，他們擔心會因此泄露自己的某些隱私，或者會受到傷害。因此，訪談人員要禮貌而誠實地對待被調查者，要努力迅速地建立起一種有利於市場調查的氣氛。
為了提高詢問調查所得到資料的質量，將調查過程標準化是必要的。不管采用何種具體的詢問方法，在調查收集資料的過程中，所有的調查對象、調查程序和調查內容都要盡量標準化，以減少由不同訪談人員、不同調查地區、不同調查場合以及不同調查時間所得到資料之間的差異。應當注意到，不同的訪談人員，從同一個被調查者身上所得到的詢問結果也可能是不同的。同一個訪談人員在不同的情況下會使用不同的語氣、語調和語速，會不自覺地附加某些肢體語言，從而使詢問結果帶有某些誤差。調查過程的標準化可以提高詢問結果之間的可比性，降低產生誤差的可能性。調查過程標準化要求調查中所使用的各種表格和報告都要統一，使以後的數據彙總、整理和分析比較簡便容易，保證記錄數據的有效性和精確性。為了確保調查過程的標準化，最好事先對所有訪談人員統一進行一次培訓，或者專門編製一本調查指南，讓每個訪談人員遵照執行。同時，要加強調查現場的管理，使現場調查嚴格按事先規定的程序和要求來實施。
4.1.2 個人訪談法
1.個人訪談法及成功的關鍵
個人訪談法（personalinterviewmethod），有時也稱做個別麵談法，是由訪談人員與被調查者通過個別的麵對麵交談，利用提問來獲得答案，收集信息資料的一種詢問調查法。在實施個人訪談調查時，要保證結果的有效性，最重要的是，應當確保受訪者在提供資料時采取合作的態度。為此，關鍵是要做好三點：第一是訪談人員要有良好的儀表風度。第二是要說明本次調查的目的和意義。第三是要明確希望受訪者所做的事情。要讓受訪者感到這項調查和他的回答是很重要的。訪談人員既要遵循調查設計中的要求，按適當次序和確定的措辭提出問題，也要充分利用個人訪談調查的靈活性，鼓勵受訪者提供更多與問題有關的信息。如果受訪者的回答含糊不清或過於簡單，訪談人員可以通過停頓，期待進一步回答或重複提問等方法，來獲得所需要的確切信息資料。當對方表現出合作態度以後，就要把注意力集中在采訪問題結果和數據收集方麵，以保證交談的內容落在調查的目的範圍內。
2.個人訪談法的形式
個人訪談調查的地點不受限製，既可以在受訪者家裏或工作地點進行，也可以在廣場、商店門口或者其他適當的地點進行。調查的地點不同，對於調查對象的參與率和樣本代表總體的程度會有一定的影響。
如果訪談人員直接到受訪者家裏進行詢問調查，這就是入戶調查。入戶調查可以持續較長的時間，可以期望獲得較深入、詳細的資料，它是對某些家用產品作測試時的唯一可用的辦法。但是入戶調查的對象也受到很大的限製。白天願意接受訪談的大多是已經退休的人員或隻從事家務的人。絕大多數工作後回家的人即使在晚上也不願再接受訪談了。要在工作地點讓人們接受訪談通常必須事先作一個約定，但是，對於大多數的調查主題而言，要人們接受這種事先的約定是不容易的。
如果訪談人員在廣場、商店門口或者其他流量較大的地方進行訪談，就稱為攔截式訪談。攔截式訪談的樣本選擇的範圍廣，數量充足，訪談速度快，比較而言成本較低，當然資料的詳細程度會受到一定的影響。
訪談人員詢問的技巧
為了減少個人訪談中的回答誤差，訪談人員必須掌握下列詢問技巧：
（1）要嚴格按照問卷中問題的用語和次序來詢問每一個問題。沒有經驗的訪談人員往往不能理解嚴格按照問卷要求來提問的重要性。他們可能會僅靠自己對問題的記憶來提問，而不是讀出問卷上的問題。但即使問題的用語隻有一點點變化，也可能會歪曲問題的原意，從而產生偏差。
（2）訪談人員不應隨意對問題做出解釋。有時，被訪者不理解問題中的某些概念，他們通常會要求做出說明。但是如果調研設計人員沒有要求對問題作特別的解釋，訪談人員就不應當作解釋。如果訪談人員按自己的定義或理解作解釋就可能產生偏差。此時，最好的辦法是重複問題或回答：“就按您想的那樣回答好了。”
（3）要嚴格按問卷所規定的次序提問。許多場合下，被訪者會自願提供與下麵估計要問的問題相關的信息。此時，訪談人員不應該按被訪者的思路跳到另一個問題，而是要調整應答者的思路，但又不能影響應答者的情緒。訪談者可以這樣說：“關於這個問題我們等一下再討論，讓我們先討論……”
（4）要保持中立的態度。訪談人員在整個訪談過程中必須保持中立，也不能說出自己的觀點。即使被訪者詢問訪談人員自己的看法，他們也應當解釋：“隻有你們自己的觀點才是真正有用的。”調查過程中，訪談人員也要避免談及自己的背景情況，因為一旦談及自己的情況就會影響詢問的結果。即使被訪者再三追問，訪談人員最多也隻能給出一個模糊的回答。
（5）應盡量避免受第三者的幹擾。訪談盡量應當在沒有第三者在場的環境中進行，以免受到幹擾。如果訪談時有其他人插話，訪談人員應當有禮貌地說：“您的看法很對，我希望待會兒請教您。但現在我隻對被訪者的觀點感興趣。”
3.個人訪談法的優缺點
（1）個人訪談法的優點
①給受訪者回答問題以一定的靈活性，同時也能獲得更多有效的信息資料。對於受訪者不清楚的問題，訪談人員可以在允許的範圍內作一定的解釋說明。對於與個人興趣有關的問題，以及受訪者做出非正常反應的對象或問題，訪談人員也可以進一步作深入的了解。
②由於個人訪談法是麵對麵的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差會比其他詢問方法要小。
③個人訪談法適合於收集各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細的，采用個人訪談法都是合適的。個人訪談法與郵寄調查法相比，可以在較短的時間內獲得所需要的資料。
（2）個人訪談法的缺點由於個人訪談法的效果好壞極大地依賴於訪談人員的素質，因此，個人訪談法也有以下兩個缺點：
①要選派訓練有素的訪談人員進行調查，其費用要比采用其他方法昂貴得多。
特別是，如果調查對象分布麵很廣，費用就更大了。而使用普通訪談人員的話，由於受其責任心和專業水平的限製，資料的有效性和可靠性就難以保證了。
②麵對麵的詢問調查容易產生回答誤差，特別是對於經驗不足的訪談人員來說更是如此。而且，即使訪談人員認真負責，也可能會不知不覺地偏離調查程序，在提問中加上了自己的觀點或偏見，造成誤差。這也正是限製個人訪談法得到更廣泛應用的原因。