4.選擇和培養合格的訪談人員
提高個人訪談法效果的關鍵是選擇和培養合格的訪談人員。對訪談人員的基本要求是兩點：能幹和負責。能幹是指訪談人員在收集和記錄資料時要具有跟蹤能力，要能鍥而不舍，排除幹擾，要從各個方麵盡量縮小與被調查者之間的距離，獲得對方的合作和支持。負責是指訪談人員必須嚴格按照調查設計規定的要求，在指定的時間和地點，向指定的對象，提出事先計劃好的問題。特別要防止訪談人員擅自改變詢問的問題，或者僅提供一部分問題而不是全部問題，回避比較困難的問題，甚至是提供假答案，讓那些根本不存在的虛假的“受訪者”回答問題。有時，為了防止調查過程中的弄虛作假而影響調查結果的真實性，可以再派人與原先認為被采訪過的人再接觸，了解他們是否真的被調查過，借以驗證調查情況，以便及時采取補救措施。
在對訪談人員進行事先訓練時，要讓訪談人員做好周密的計劃和準備，防止在調查過程中出現不知所措的場麵和尷尬氣氛。在調查過程中，除非必要，訪談人員不應當使用額外的展示物或其他材料為被調查者提供更多的信息，要避免啟發和引導。此外，訪談人員應該敏感地抓住對方回答錯誤的各種跡象，如對方臉紅、回答猶豫不決、回避等情況。這些情況的出現可能就意味著答案並不可靠，需要及時進行糾正。
4.1.3 電話調查法
1.電話調查法及實施要點
電話調查法（telephoneinterview）是以電話作為詢問工具的調查方法。電話調查法比個人訪談法要方便，而且電話調查法具有實時性，可以了解到打電話當時被調查者的行為、態度、意見和觀點，避免遺忘，提高答案的真實性。
實施電話調查法時，要想獲得合適的電話號碼是一大難題。有些單位和居民常因搬遷而改變電話號碼，造成空號或用戶變更。新搬入的單位和居民的電話號碼一時也無法在電話號碼本上找到。有很多電話用戶不願將自己的電話號碼刊登在電話號碼本上。人們發現，那些不願意在電話號碼本上公布自己的電話號碼的人與願意公布自己電話號碼的人相比，在生活方式和消費行為的許多方麵可能都是不一樣的。因此，光從電話號碼本上選擇調查的對象還是缺乏代表性的。
解決沒有合適的電話號碼問題的一個辦法是隨意撥號法。若電話號碼是7位數的，電話號碼的前3個數字代表電話局號，末4位數字是隨機產生的。因此，在電話調查中先按調查地區選定前3個號碼，再隨機地選擇後4個號碼。利用這一辦法產生出來的號碼，其中不少號碼可能是刊登在電話號碼本上的，也可能是沒有刊登在電話號碼本上的。
減少電話號碼是否刊登在電話號碼本上的影響的另一種辦法是采用“加1撥號法”，即從電話號碼本上按隨機抽樣的方法產生一個號碼後，為了使所打的電話號碼更具有代表性，將最後一個數字加上1，按這一新的號碼撥電話。這一新的電話號碼既可能是刊登在電話號碼本上的，也可能是沒有刊登在電話號碼本上的。這樣做可以減少電話號碼是否刊登在電話號碼本上的影響，使電話調查法的對象更具有代表性。
電話調查法想要取得成功的關鍵在於，一旦電話接通，訪談人員就要迅速與受訪者建立起一個和諧的關係，問題要緊湊，要一個接一個地提問。相反，如果要收集的信息本身冗長而詳細，問題又組織得很鬆散，則遭到拒絕的可能性就會增大。
電話調查法中的開場白是相當重要的。下麵是幾種有人成功地應用於電話調查的開場白。
“您好！我是××公司的××，我們正在作飲料的市場調研。我們列出了一組飲料，您能告訴我……”
“您好！我們正在調查這個地區家庭的牛奶消費情況，我想請您回答幾個問題，例如……”
“您好！我們正在作火鍋食品的市場調研，我需要您回答幾個重要的問題……”
2.電話調查法的優缺點
（1）電話調查法的優點
①與個人訪談法相比費用相對較低，特別是，當被調查者相當分散時，這種優點就更加明顯了。
②及時性好，速度快，能調查到正在發生的行為狀況，比個人訪談法和郵寄問卷法所收集到的信息都要迅速及時，避免了因被調查者事後遺忘所造成的誤差。
（2）電話調查法的缺點①電話調查法拒絕率較高。由於受訪者與調研人員並不直接見麵，對於受訪者而言，掛斷電話遠比拒絕一位麵對麵的訪談人員的提問來得容易。即使在調查過程中，如果受訪者對某一問題感到不滿，也可能會毫不猶豫地掛斷電話，導致調查的失敗。所以，電話調查的問題應該相對簡短一些，盡量要有趣味性。這種方法主要適用於短時間、高度緊湊的問題和有關直接而準確信息的調查。
②電話調查法所收到的信息數量較少，類型單一。即使在受訪者願意接受詢問的情形，由於電話調查的不可見性，受訪者的耐心也是很有限的。電話調查的時間一長，受訪者又可能拒絕，同時，訪談人員也隻能通過語音，無法獲得其他的輔助信息對結果進行判斷和估計。因此，電話調查法無法獲得某些需要長時間才能完成的調查所需要的信息。
③電話調查法所得到的結果也可能缺乏代表性。盡管通過隨機抽樣法或“加1撥號法”可以減少電話調查的誤差，但並不能完全消除某些因素的影響。某些鄉村或低收入地區的家庭可能沒有安裝電話，電話調查就無法得到他們的信息。某些電話號碼可能是為一大群人服務的，而另外一些僅僅是為一個人服務的，兩者之間的差異也會造成調查的誤差。
3.計算機輔助電話調查
隨著計算機和網絡技術的迅速發展，借助於計算機來實施電話調查正在變得日益方便。采用計算機來實施電話調查稱為計算機輔助電話調查（computer-assisted telephone interview，CATI）。計算機輔助電話調查不僅方便提問，也方便了記錄，更能充分發揮電話調查的優勢，使得這種調查方法日益得到普及。
采用計算機輔助電話調查法時，每一位電話調查人員都坐在一台計算機前。通常，計算機會自動撥通預先設定的受訪者電話，同時計算機屏幕上自動顯示介紹性的陳述。調查人員隨即把屏幕上的介紹讀給受訪者聽。隨後，按計算機上某一個或幾個鍵盤，就開始提問，問題和備選答案就立刻出現在屏幕上。調查人員讀出問題，並根據受訪者的回答用鍵來選擇相應的答案。一個問題回答完了，計算機就自動顯示下一道問題。
計算機輔助電話調查特別適合於那些需要轉向問題的調查。對於這類問題，調查人員往往需要根據受訪者對前一個問題的答案來決定下一個提問的問題是什麼。
計算機輔助電話調查可以由計算機完成轉向問題的選擇，訪談人員不再需要手工前後翻動問卷或記住先前的回答了。同時這種方法也省略了數據錄入和編輯的步驟，這就減少了錯誤的可能性。采用計算機輔助電話調查的還有一個優點是統計工作可以隨時進行。在調研過程中幾乎隨時可以得到各種統計圖表。這在采用常規方法的調查中是無法實現的。
4.1.4 郵寄問卷調查法
1.郵寄問卷調查法的特點及成功關鍵
郵寄問卷調查（mailsurvey）法是通過向被調查者郵寄調查問卷，請他們按要求填寫完成後，設法回收調查問卷獲得所需要信息的一種調查方法。寄送調查問卷的方式既可以直接郵寄，也可以把調查問卷夾帶在報章雜誌或產品樣本中，還可以由訪談人員直接到被調查者的住處或辦公室留置給被調查者。郵寄問卷調查中，訪談人員通常不能向被調查者當麵解釋調查目的和直接鼓勵他們參與調查和合作，因此，調查問卷的內容、質量、吸引力和說服力是能否取得對方合作的主要因素，將直接決定調查的效果。
調查問卷的具體設計方法將在後麵的章節中詳細討論。這裏我們首先需要說明的是，為了爭取得到被調查者的合作，提高調查問卷的回收率，調查問卷必須包括以下一些內容：本次調查的目的，寄給被調查者的原因，這項調查的發起人是誰，被調查者提供真實答案的重要性，說明要求被調查者做什麼，被調查者所提供信息的用途，以及被調查者是否需要署名還是匿名。
調查問卷的設計要使被調查者能夠完成並寄回調查表，為此，關鍵是要讓被調查者認識到這項調查的重要性，並且調查問卷的設計要盡量方便填寫，掃除對方填寫中的障礙。有些調查問卷在一開頭就說明被調查者是“從成千上萬個不同對象中專門挑選出來的”，有些是一開始就開門見山地說明：“您，作為調查對象，您的回答對於我們順利完成本次市場調研很重要”，或者是“我們需要您的幫助，請合作”，由此來強調被調查者回答問題的重要性，常常是有一定作用的。如果調查涉及有關個人隱私或有爭議的問題，則調查就應該是匿名的。此外，在郵寄調查問卷時，在信封內附上一隻貼上郵票的，寫上回寄地點的信封，並采用快信郵寄的辦法往往也能提高回收率。
2.郵寄問卷調查法的優缺點
（1）郵寄問卷調查法的優點
①和其他詢問調查方法相比，郵寄問卷調查法的回答誤差較少。如果被調查者願意合作完成調查問卷，則通常能產生更準確的結果。郵寄問卷調查法允許被調查者去收集當時無法提供的信息。因此，被調查者就能經過深思熟慮，在更為合適的時候填寫調查問卷，相比之下，個人訪談法和電話調查法就受到當時地點和時間的限製。
②由於郵寄問卷調查法可以是匿名的，因此，可以避免因被調查者的顧慮而拒絕回答的情形。特別是當調查涉及比較敏感或可能令人尷尬的問題時，郵寄問卷調查法的優點就更加明顯了。
③郵寄問卷調查法還可以消除調查人員選擇調查樣本時，由於個人偏好的影響所造成的誤差。
④相對於個人訪談法，郵寄問卷調查法的費用較低，特別是當調查人員與被調查者之間在地理位置上較遠時，這一優點就更為突出了。
（2）郵寄問卷調查法的缺點①回收率低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。提高回收率有兩種基本的辦法：事先聯係和實物刺激。事先聯係就是在進行調查以前，事先用電話或明信片等方式通知被調查者，請求他們回答以後收到的調查問卷內容，隨後再郵寄調查問卷。實驗表明，對於事先用各種方法聯係過的人，調查問卷的回收率要比事先沒有聯係過的人回收率高得多。實物刺激就是在調查問卷開頭就說明，如果被調查者回答完一組問題，返回調查問卷後，就可以獲得一份禮物，這對提高問卷回收率也是相當有效的。
②通過郵寄問卷調查通常也隻能得到數量和深度都很有限的信息，除非是對於被調查者很有吸引力和有趣的問題，否則，調查表過長，內容過多就很可能會被束之高閣。經驗表明，為了提高回收率，保證被調查者用來回答問卷的時間以不超過10分鍾為宜。
③郵寄問卷調查法還受到被調查者文化水平的限製以及時間上耽誤的影響。郵寄問卷調查法很難保證被調查者是否確實理解了問卷中問題的含義，有時，也很難保證問卷就是被調查者本人填寫的。調查問卷的回收通常要花費幾周到幾個月的時間。如果要在幾天內搞好調查就不應采用這種方法。
④實施郵寄問卷調查法時，要得到一張合適的郵寄對象的地址清單也是不容易的。有效的郵寄地址清單可以從某些商店的顧客名單、協會或其他組織的成員名單，出版物的訂戶名單等來源得到。但是，不管是從哪兒獲得，郵寄地址清單必須是新的，並且要求與所計劃的調查對象有密切的關係。
4.1.5 互聯網調查法
互聯網技術的發展和日益普及正在使市場調查發生一場深刻的革命。通過互聯網來實施調查獲取原始資料，擁有眾多其他形式的調查所沒有的優點。首先，通過互聯網，調查人員可以低成本地聯係到全球範圍內的目標群體。其次，互聯網所具有的交互性，可以讓被調查者主動參與市場調查。最後，通過互聯網調查法可以獲得實時信息。而且，實踐表明，由於互聯網用戶的特殊性，特別適合於針對下列內容和對象的調研：與計算機相關產品的調研，對上網購物的消費者調查，對網民和網絡服務用戶的調查，以及對新產品和新服務概念的測試。
當然，想要通過互聯網來實施收集原始資料的調查也有其缺點。首先，由於目前互聯網用戶的身份還具有與眾不同的特征，因此，無論采用哪一種網上調查的方法來收集原始資料，其調查內容和對象還受到一定的限製。對於某項具體的調研來說，要精確地界定調查對象並不容易。其次，互聯網的速度對於大多數用戶來說仍然是一個問題，阻礙了網上調查工作的實施。最後，用戶出於對安全性和隱私的擔心，很多人不願意在互聯網上透露個人信息，害怕自己個人的資料會被濫用。如果采取某些激勵措施，則有些人又會重複回答，影響結果的真實性。所有這些都可能造成互聯網上所得到的信息有較大的偏差。
互聯網上收集原始資料的調查主要有三種形式：網上問卷調查、加入論壇和新聞組。
1.網上問卷調查
互聯網上的調查問卷主要可以通過如下兩個途徑來發放：
一是通過電子郵件來發放。調查人員既可以把調查問卷以電子郵件的形式發送給被調查者，也可以把調查問卷作為電子郵件的附件來發送，還可以在電子郵件中包括了某一專門網站的地址，被調查者在收到電子郵件以後，隻要點擊網站的地址就能登錄某個網站，參與調查。但是無論是直接把調查問卷作為郵件，或作為郵件的附件發送給被調查者，其實用性都比較差。特別是，被調查者在收到以附件形式發送的問卷後必須先下載，填寫完後再寄回。這會讓被調查者感到很麻煩，因此，這種方法的回應率很低。
二是通過網站發送。調研人員既可以通過公開的網站邀請任何登錄該網站的人，也可以通過不公開的網站邀請某些特殊的人登錄該網站獲取調查問卷，還可以在其他相關的網站上刊登廣告，告知進入該網站的人關於調查的信息。由於通過電子郵件來發送問卷所具有的缺點，因此，大多數網上問卷調查都是通過網站來發送的。
不管是采用哪一種途徑來發放問卷，總體上的應答率還是比較低的。為了提高應答率，最好在網上問卷調查中設立一定的獎勵製度，這樣做可以有效地提高激勵人們完成問卷的積極性，提高問卷的應答率。