4.2.1 觀察調查法的特點
用詢問調查法所得到的資料不可避免地帶有主觀性的特點，有些被調查者不願透露自己的真實想法，而情願提供一個看起來合理的答案。也有些人不願與調查人員合作，既不願口頭回答問題，也不願填寫調查問卷，使得詢問調查無法得到所需要的資料。同時，在很多情況下，實驗法不僅費用昂貴，而且又很費時。此時，市場調研人員最好就應用觀察法來收集資料。觀察法（observationalmethod）就是通過直接跟蹤，記錄所感興趣的事物或人的行為或行為的痕跡，來獲得所需要資料的一種方法。
觀察法與詢問調查法不同，隻能簡單地觀察人們現在的行為或過去行為的結果。由此可見，通過觀察所獲得的資料受到較大的限製。這也正是這種調查方法的應用不如詢問調查法廣泛的原因。但是，觀察法也有其優點，就是所得到的資料通常比較客觀真實，因此，也是市場調研中的一種重要手段。
1.特別適合於應用觀察法的情形
在下列幾種情形下，特別適合於采用觀察法來收集資料。
（1）當被調查者不能或不願提供問題的答案，而觀察法則可能收集到所需要資料的情形。例如，在收集如競爭者的價格、廣告狀況，等待服務的顧客隊列長短，以及經理們辦公桌上麵所放置的貿易方麵的期刊等資料時，觀察法是能夠收集到所需資料的最有效的，也是唯一的調查方法。在調查不會說話的孩子對食品和玩具方麵的偏好時，也隻能采用觀察的方法了。另外，在調查那些人們不知道，記不起來或者不願意被調查的行為時，也就不得不采用觀察的辦法了。
（2）在權衡資料的精確性和獲得資料的費用兩者的關係後，發現觀察法是比其他方法更合理的情形。例如，統計某一時間和地點的交通流量，統計一天內進入某些商店的人數時，觀察就是一種花費少，又是最有效的調查方法。
（3）在需要對其他方法所得到的資料進行補充、完善和檢驗的情形。依靠其他某種單一的方法收集得到的資料很可能不夠全麵，觀察法往往可以對其他方法收集得到的資料提供補充和檢驗的機會。
2.應用觀察法的條件
應用觀察法來收集資料也受到一定的限製，必須滿足下列三個條件：
（1）資料必須是能夠通過觀察得到的。觀察法常常無法獲得關於態度、動機和觀點方麵的信息資料，主要局限於獲得行為信息。當然，通過觀察行為來推測態度和動機也是可能的，但總不是最好的辦法。
（2）所觀察的行為和事物必須是重複、經常發生的，也是可以預見的：否則，采用觀察法的代價就太高了。
（3）所觀察的事物或對象發生和發展的持續時間的長短要合適。事件持續的時間太短，調研人員就沒有足夠的時間利用觀察來獲得所需要的資料。事件持續的時間太長，要通過觀察了解事件發展的全過程，所花的時間和費用就會很高。這兩種情形都不適合采用觀察的辦法。
4.2.2 觀察法的分類
觀察法有多種不同的類型，調研人員應當根據特定調查對象的特點，考慮觀察成本和對資料質量要求兩個因素，針對具體調研項目，選擇一種最有效的觀察方法。通常，可以從以下五個方麵對觀察法進行分類：
1.自然觀察和受控觀察
自然觀察（naturalobservation）是指當事件處於正常狀態下正在發生時，對行為進行的觀察。在自然觀察時，我們並不試圖操縱或控製我們正在調查行為的環境。受控觀察（controlled observation）是調研人員有意識地改變環境，使之產生觀察所需要的特定條件的觀察。自然觀察與受控觀察各有不同的特點。在兩種方法之間選擇時，需要在等待特定條件下事件發生所需要的成本與結果的真實性之間進行權衡。如果行為的發生非常偶然，要等待某種特定條件的自然發生非常困難，此時，想要進行自然觀察，花在時間和費用上的代價就會很高，采用受控觀察往往是比較合理、有效的一種方法。但是，另一方麵，一般地說，環境條件越接近於自然狀態，觀察就越能得到反映正常與標準行為的信息。由此可見，如果條件合適，應當盡量采用自然觀察。
2.秘密觀察和公開觀察
秘密觀察（hiddenobservation）是指在不讓被觀察者知道正在被觀察的情況下進行的觀察。相反的情形就稱做公開觀察。秘密觀察的優點在於，能夠對行為進行度量而不會對行為本身產生任何直接的影響。如果被觀察者在知道他正在被觀察時的行為可能與正常行為有區別，則最好采用秘密觀察。雖然有時我們不可能完全做到秘密觀察，然而，如果觀察人員能盡量隱蔽起來或者最大限度地融入環境之中，常常會提高所得到結果的有效性。