3.結構化觀察和非結構化觀察
觀察人員在事先就知道所要識別和記錄的活動的特征及類型情況下所作的觀察，稱做結構化觀察（structured observation）。非結構化觀察（unstructured observation）是指觀察到的結果無法進行簡單的分類，觀察者事先無法預知觀察的可能結果，可以隨意地記錄他們認為是相關情況的一種觀察。
結構化觀察隻有在問題已經明確定義，可能的結果界限清楚，也不需要觀察者作過多判斷的條件下才能應用。然而，在結構化觀察中，觀察者在收集數據時，還是不可避免地要求進行某些判斷。例如，對顧客年齡、著裝方式和消費水平等，不同觀察者判斷的結果就可能會有所不同，甚至同一個觀察者在不同的時間，判斷的結果也會有所不同。因此，挑選合格的觀察者，並對他們進行訓練，使他們熟悉所觀察的行為及其特點，掌握分類方法和標準是必要的。
非結構化觀察特別適用於探測性調研，用以產生新思想和假設，以便以後進行更具體的研究。非結構化觀察的缺點是，觀察結果一方麵容易受觀察人員主觀偏見的影響，另一方麵，觀察人員對觀察結果的判斷和解釋能力在應用中也具有決定性的作用。
4.直接觀察和間接觀察
如果觀察是在行為實際正在發生的過程中進行的，我們稱為直接觀察（direct observation）。而間接觀察（indirect observation）則是指對於那些已經發生行為結果的觀察。直接觀察是一種比較直觀的觀察技術，不需要多作解釋。間接觀察由於其目的是觀察過去發生的行為，獲取過去行為的信息。這是一種創造性的工作，要求觀察者發揮極大的創造力。例如，在一項關於某地區酒類消費情況的調查中，調研人員從統計居民消費後拋棄的酒瓶數量中推算出了酒的消費量。間接觀察有時也可以看做是對人們行為所留下的實際痕跡，如某些東西、線索或印象等因素，進行調查研究的一種方法。
5.人員觀察和機械觀察
人員觀察（personal observation）往往受到人們生理上的限製，觀察者會因疲勞而影響觀察結果的精確性。有時，人員觀察根本無法取得人們所需要的資料，即使能夠得到，資料的精確度和成本往往也不能滿足要求。此時，我們就需要采用專門的機械設備來進行觀察，這就是機械觀察（mechanicalobservation）。
4.2.3 最常用的觀察調查法
1.人員觀察法
（1）神秘購物者
神秘購物者是公司派調查人員假裝成顧客或用戶，到本公司或競爭對手所屬的零售商店或其他服務部門中進行觀察調查，以收集數據的一種調查方法。神秘購物者調查的目的是對購物環境、公司員工對顧客的反應和服務質量等因素進行評價。
神秘購物者調查有如下幾種形式：
①零售性企業中的神秘購物者，以普通顧客的身份到有關的商店購物，以評價購物環境、商店陳設、店鋪形象、雇員的業務水平和服務態度等。
②航空公司、鐵路、航運和汽車運輸公司等服務性企業中的神秘購物者，以普通旅客的身份到相關的服務地點考察服務環境、服務質量和服務水平，並作客觀的評價。
③一般服務公司中的神秘購物者也可以以普通顧客的身份與公司有關銷售人員接觸溝通，由此來評價本公司或競爭對手公司的服務水平。例如，銀行可以派神秘購物者與自己下屬分支機構的業務人員探討家庭貸款計劃，由此發現服務中可能存在的問題。
④各類企業都可以雇用神秘購物者以普通顧客的名義給公司相關部門打電話，以檢驗和評價本公司員工的顧客服務水平。
神秘購物者的調查方式主要適用於對公司“一線人員”的服務水平的評價。
根據神秘購物者的調查結果所決定的顧客滿意度應該是比較客觀的。神秘購物者的調查方式也可以識別出公司的優勢和薄弱環節，為員工培訓和業務改進提供指導。
特許連鎖經營中的神秘顧客
特許連鎖經營中既可以采用神秘顧客調查，也可以采用顧客滿意度調查來檢查所存在的問題。比較起來，神秘顧客專業性更強，調查目的性更明確。由於神秘顧客肩負明確的使命，根據親身經曆當場做出評價，所獲得的信息會更精確，反映的問題將更深入。
根據目的不同，神秘顧客調研又可以分為兩種：查漏式調研和提升式調研。
查漏式調研的目的是發現那些“應該做到卻沒有做到”的問題。調查組織的重點是作好調查項目的設計，即需要監控的重點在哪裏？標準是什麼？為了保證調研的效果，調研設計人員需要事先編製好一張神秘顧客調研表，詳細規定調研的路線，規定需要觀察及詢問的項目，規定記錄方式和對報告的要求。神秘顧客調研的結果盡量要有數量化的結果，所以，調研表也要規定每個觀察與詢問問題的滿分分值及權重大小。為了保證調查效果，許多連鎖經營企業，如肯德基的神秘顧客並不是隨意找人扮演的，而必須事先經過培訓，讓他們熟知各個工作環節的標準製度，照擬訂的“消費計劃”進行檢查，並按調研表規定的標準進行客觀評價。