4.3.1 實驗與影響實驗結果的誤差
實驗（experiment）就是由實驗人員采用一定的實驗技術，研究和度量一個或幾個自變量對其他一個或幾個因變量變化的影響。實驗的目的是要確定和度量給定條件下變量之間的因果關係。實驗要清楚地反映所關心的變量之間的這種關係，但是，又必須控製和避免其他潛在因素的影響，特別是要防止一係列影響實驗結果誤差的產生。
正如前麵所討論過的，實驗可能會引起實驗誤差。市場調研中的實驗誤差主要包括以下幾種形式：
（1）事前實驗誤差。對於一個受試者來說，在調查他對某一產品或服務的態度時，事先是否曾經嚐試過這類產品或服務，對他態度的影響是很大的。事先的實驗對隨後的實驗結果會產生直接的影響。受試者經過一次嚐試後，可能會對如何進行實驗和度量變得更有經驗，也許他不願意對同一項目進行兩次重複的測試，而采取敷衍態度；也許受試者經過一次實驗後，對所實驗的問題變得不太敏感了；也許是其他原因，都可能引起隨後實驗結果的誤差。
（2）老化誤差。這是一種與外部特定事件無關的，隨時間推移而發生的，一種係統的生理和心理變化過程所引起的誤差。受試者在實驗過程中可能因為變得疲倦或厭煩等造成的誤差。如果實驗持續幾個小時，實驗開始時與實驗結束時相比，受試者的生理和心理狀況是很不相同的。如果實驗要持續幾個月甚至幾年，則老化誤差就會變成一個引起實驗結果究竟是否有效的嚴重問題。不過，大多數實驗方法的設計都能控製老化誤差的影響。
（3）外部影響誤差。實驗目的是要研究自變量對因變量的影響，但是，實驗環境中的其他外部變量的變動也可能影響因變量的變動。如果市場調研人員要研究廣告對本公司銷售情況的影響，準備一個為期兩個月的試驗，但若在這期間競爭對手實行減價銷售，或者引進一個競爭產品就會影響這個實驗結果的正確性。
（4）測試手段誤差。這是指整個實驗過程中測試手段的變化所引起的誤差。
隻要測試手段中包括了人，不管是作為觀察者，還是受試者，這種誤差就可能發生。在對某些對象實施實驗時，調研人員可能對所研究的某些問題很感興趣，進行非常認真的解釋、觀察和記錄。在對另一些對象進行實驗時，調研人員可能對所研究的問題感到厭煩，草率馬虎，影響實驗結果。此外，調研人員在實驗過程中的經驗也會日益豐富，從而造成實驗前後測試手段和標準的不一致，而引起誤差。
（5）選擇誤差。實驗設計中多半會包括實驗組和控製組兩個組。實驗中，由於這兩個組的相應自變量的值，或者對於自變量的響應最初就不一致所引起的誤差稱做選擇誤差。選擇誤差在許多實驗中是一個需要十分重視的問題，通過對兩個組成員的隨機分配，使分配到每個組中的對象相互匹配，或實施分塊實驗能夠縮小選擇誤差的影響。在實驗前就根據我們感興趣的變量對兩個組進行測量，保證兩個組對這些變量取值的一致性，就可以減少選擇誤差。
（6）流失誤差。這裏所說的流失誤差，並不是指實驗樣本減少本身所引起的，而是由於總體中不同群組回答者的流失率不同，從而使得最終得到的結果中各群組的比例與原抽樣時確定的比例不同，也就是與總體的結構比例不同所引起的誤差。
（7）交互影響誤差。這是指某些事先的實驗改變了實驗人員關於受試者對自變量敏感性或響應特征的認識所造成的誤差。例如，一家公司在調查中發現，部分消費者對某種促銷手段，如廣告特別敏感，於是就可能通過增加、減少或改變廣告的辦法來影響這部分受試者，結果就可能產生誤差，由此所造成的誤差就是交互影響誤差。值得注意的是，交互影響誤差與事前實驗誤差的直接影響是不同的。事前實驗誤差是指受試者從來也沒有接觸過同類實驗，最初的一次實驗和度量所引起的對於隨後實驗測量結果的影響。而交互影響誤差並不是第一次實驗和度量對隨後實驗的直接影響，而是由於實驗人員注意到受試者對自變量的特別敏感，而有意識地通過改變自變量來影響受試者的行為而產生的誤差。換句話說，也就是實驗人員與受試者之間的相互影響所產生的誤差。
（8）反應誤差。這是由於實驗中過於人為的環境，或者實驗人員的行為過分強調、忽視或改變了自變量變化的影響所引起的誤差。實驗設計並不能控製反應誤差，反應誤差必須由實驗條件來控製。
（9）度量時機誤差。度量時機誤差是指在事後測量的實驗中測定自變量變動的影響時，選擇的度量時機不適當所引起的誤差。通常認為，任何自變量對因變量的影響都是直接持久的，因此，實驗人員有時在改變某一自變量（如廣告、價格或包裝等）的值以後，馬上就度量因變量的變化值。其實，這種做法不一定合理。
自變量變化的直接影響與長期影響可能是不同的。調研人員必須保證，自變量的變化與對因變量變化的測定之間有足夠的時間間隔。
（10）替代誤差。實驗中的替代誤差除了在實驗中用某個對象來代替預定的樣本所引起的誤差外，也是由於自變量變化的實際情形與原來實驗設計的情形不同所引起的。很多實驗中往往用自變量的近似值來代替它的精確值，由此得到的結果必然包含替代誤差。
4.3.2 實驗方法設計
實驗方法設計是調研人員控製實驗環境和實驗對象的一種規劃方法。實驗設計的目的是避免和減少各類實驗誤差。為了以後描述方便起見，下麵我們先引進一組符號：
MB：事前測量，即在引進或改變某一自變量的值之前，測量某一因變量的值。
MA：事後測量，即在引進或改變某一自變量的值之後，測量某一因變量的值。
X：處理，表示引進或改變某一自變量的值。
R：表示隨機選取的試驗組和對比組。
上述記號中，如果某一記號D放在另一記號C的右邊，那麼，就表示記號D相應的活動是在記號C相應的活動發生之後才發生的。
此外，在實驗中，為了消除某些不可控或隨機因素對實驗結果的影響，在選定實驗組的同時，常常再選擇一個控製組，以便與實驗組的結果相比較。下麵我們規定，沒有經過實驗處理的組，即自變量不作處理變化的對象組為控製組；接受實驗處理的組，即自變量經過處理變化的組為實驗組。
根據實驗的要求不同，實驗時間及費用的限製差異，實驗設計也有多種不同的方法。這裏我們介紹一些最基本的實驗設計方法。
1.事後測量實驗
事後測量就是先對自變量進行變化處理，然後再對因變量的變化進行事後測量，用符號來表示就是：
XMA這是最簡單的一種實驗，其實不能算是真正的實驗，隻是一種測試。這種方法所得到的結果可能包括多種潛在誤差，特別是競爭者行動變化所造成的外部影響誤差。應用事後測量實驗所遇到的最關鍵問題是，很難把自變量變化的影響與其他變量變化的影響分離開來。這個缺點限製了這種方法的應用。
2.事前-事後測量實驗
標準的事前-事後測量實驗用記號來表示就是：
MBXMA001/市場營銷調研
實驗中我們的興趣在於，事後測量和事前測量之間的差異，即（MA-MB）。
由於可以作比較，因此，這種方法比僅僅事後測量的實驗有明顯的優點。如果沒有其他的誤差，則上述兩次度量之間的差就是由自變量的變化所引起的。可是，事前-事後測量實驗也可能包含幾種實驗誤差，如外部影響誤差、老化誤差、事前實驗誤差、測試手段誤差、流失誤差和交互影響誤差等。