實驗室試驗條件可能會引起反應誤差。這主要是由於實驗條件和實驗人員兩方麵所造成的。實驗室試驗條件往往會對實驗中的受試者產生影響。許多受試者傾向於猜測實驗人員的意圖，並按此意圖采取行動。如果環境條件暗示某種行為是合理的，受試者往往就會按照合理的行為模式做出反應。這類誤差不能完全通過實驗設計來加以控製，但帶有控製組的僅事後測量實驗最適合於這種情形。
實驗人員對實驗誤差的影響是與詢問調查中訪談人員的影響類似的。在詢問調查中所采用的某些減少訪談人員誤解的辦法，對於實驗人員也是適用的。例如，可能的話，事先不應讓實驗人員了解研究中的假設。但盡管如此，實驗人員也可能在實驗的早期階段就自己形成了一種假設。因此，減少這類誤差的最好辦法是使用受過良好訓練的實驗人員，事先不告訴他們關於研究的假設，也盡量不讓他們與受試者接觸。
實驗室試驗主要用於廣告或新產品開發早期階段的研究。例如，新產品的包裝、廣告主題和廣告文稿設計的前期研究，就常常采用實驗室試驗的方法。
2.現場試驗
現場試驗條件是自變量在實際市場中變化的條件下獲得所需要的因變量的實際數據，因此，其結果的真實性高。但是，現場試驗相對地缺乏控製，特別是對外部變量影響的控製更加困難。
現場試驗常用來在新產品正式引入市場前進行最後的試驗，此時，就稱做試驗性營銷或營銷試驗。試驗性營銷常用來評價一種新消費品的試銷效果。試驗性營銷也可以用來評價價格的變化、新包裝、不同的營銷渠道，以及不同的廣告策略的效果。大多數試驗性營銷的兩個基本目標是決定被市場接受的程度，以及對多種營銷組合方案效果的試驗。
現場試驗有兩種基本類型：標準的和受控的營銷試驗。
（1）標準的營銷試驗
標準的營銷試驗是通過抽樣選定一個市場，並在其中以一種或多種營銷組合方式銷售產品。通常比較流行的營銷試驗具有如下特征：第一是使用三個不同的試驗區域；第二是持續十個月左右的時間；第三是以一種或多種營銷組合方案，特別是不同的廣告水平進行營銷；第四是使用商店統計和消費者調查的辦法來度量不同營銷組合的影響。
對於標準的營銷試驗而言，試驗市場的地區選擇是非常關鍵的。通常，根據下列原則來進行挑選：一是試驗市場必須大得足以產生有價值的數據，但也不能大得成本上超過實驗的負擔能力；二是其應當有適當的廣告媒體可供利用，而且從媒體的觀點看要是自我封閉的；三是其人口結構應當與大市場人口結構相同；四是應當獨立封閉，與其他市場間的影響較小；五是從競爭的角度看所選地區應有代表性；六是從產品使用角度看，市場環境條件要適合於所研究產品的銷售。
標準的營銷試驗方法有如下兩個主要的缺點。
第一，營銷試驗最大的問題是費用昂貴。多數營銷試驗的基本目標是預測市場對銷售的反應，準備以後推廣到整個市場，為此，試驗區域的規模要大得有代表性。同時，對於營銷結果來說，嚐試率和重複購買率是兩個關鍵因素，所以，試驗時間要長得足以度量出這兩個要素的真實值。如果購買周期是幾個星期，則試驗至少要持續幾個月。由於規模和時間兩方麵的要求，營銷試驗的費用自然就很高了。
第二，大多數的標準營銷試驗通常隻能試驗少數幾種營銷組合方案。因此，即使所試驗的方案不成功，也不能因此就廢棄其他的方案。為此，多數公司在產品進入試驗市場之前，應當先組織消費者在實驗室中進行試驗。通過初步試驗，確定看來最可能成功的2～6種方案，然後在試驗市場中對這些方案進行試驗。
營銷試驗常常會遇到兩個特殊問題：一是當公司進行營銷試驗時，競爭對手通常也會采取降低價格、增加廣告費用等辦法進行對抗，從而幹擾營銷試驗的結果；二是當競爭者意識到我們的營銷試驗即將成功時，也會采取相應的行動，推出新的促銷計劃，從而改變市場環境條件。
（2）受控的營銷試驗
為了克服標準營銷試驗的缺點，越來越多的大公司采用受控營銷試驗的方法。標準的營銷試驗中產品是通過公司常規的分銷渠道，經過各類零售店銷售的。在受控的營銷試驗中，公司委托營銷調研公司負責處理從批發、分銷、定價、陳列一直到存儲等方麵的工作，並且隻委托少數幾個零售店銷售這種產品。
這類試驗通常在小城市而不是在大城市中進行，從而減少了競爭者了解試驗情況的可能性。這種方法的優點是速度快，便於對競爭者保密，成本相對較低。其缺點是由於隻是在部分零售店中進行試驗，因此並不適合於所有產品及電視和雜誌廣告促銷試驗的情形。
3.計算機模擬試驗
模擬試驗的基本思想是建立一個反映實際過程和係統的複雜模型，用此模型進行各種試驗，希望從中學習到現實係統的規律。由於營銷環境特別複雜，模擬常常必須借助於計算機來實現。
計算機模擬能創造一個進行模擬試驗的精確、理想的環境，並且節省費用，縮短試驗所需要的時間，保密性好，能有效地消除競爭者的報複反應。在市場調研中，計算機模擬最成功的應用領域是產品的實體分配、促銷和定價試驗。
計算機模擬在實體分配領域中應用較廣。這是因為與實體分配決策有關的變量，如消費者的位置、貨物的運輸量、距離、運費和倉庫的運行費用等數據都是容易收集到的，而且是相對穩定的。
在促銷調研方麵，計算機模擬在廣告和人員促銷方麵有廣泛的應用。在廣告研究方麵，計算機最成功的應用是媒體選擇。可是，用來進行廣告視聽眾的預測，以及對廣告相對效果的評價通常是比較困難的。用計算機模擬解決營銷預算的問題往往是很有價值的。此外，計算機模擬用在銷售力量的分配和推銷路徑的決策中也相當成功。
在定價調研方麵，計算機模擬在競爭性定價（如招投標的定價）中，應用得也比較成功。
本章小結詢問調查法是應用最廣泛的原始資料的獲取方式，但詢問調查法會受到抽樣誤差、回答誤差和不回答誤差的影響。詢問調查法又可以分為個人訪談法、電話調查法、郵寄問卷調查法和互聯網調查法等幾種。不同的詢問調查法有不同的特點，調研人員需要對不同的詢問調查法從費用、問卷回收率、時間緊迫性，以及所收集到信息的質量等幾方麵進行權衡比較，再考慮到所麵臨環境的特殊性和工作條件等因素，來決定采用的具體辦法。
觀察調查法所得到的資料比較客觀真實，但是觀察調查法的應用也受到一定的條件限製。觀察調查法又分為自然觀察和受控觀察、秘密觀察和公開觀察、結構化觀察和非結構化觀察、直接觀察和間接觀察、人員觀察和機械觀察等幾種類型。最常用的人員觀察法有：神秘購物者、痕跡觀察法、購物形態和行為調查、內容分析法等。隨著科技的發展，各種機械觀察方法正在獲得日益廣泛的應用。
實驗是因果性調研中收集資料的主要方法。但實驗可能會引起下列實驗誤差：
事前實驗誤差、老化誤差、外部影響誤差、測試手段誤差、選擇誤差、流失誤差、交互影響誤差、反應誤差、度量時機誤差和替代誤差。實驗方法的設計有多種形式。不同的實驗設計方法所得到的結果中所包含的實驗誤差各不相同。實驗條件對市場調研結果有相當大的影響。經驗表明，實驗結果在很大程度上是由實驗條件所決定的。實驗條件分為：實驗室試驗、現場試驗和計算機模擬試驗等。