做銷售時，銷售員必須自願冒風險。冒險是勇敢與常識的結合。如果不敢放大膽子、瞅準機會，對手就會抓住機會，而使自己遭到致命一擊。聰明的冒險包含著了解可能性和情願一笑了之地去承受自己能夠承受得起的損失而不抱怨。顯然，挫敗的命運是銷售員為了任何前進而必須支付的代價。敢於冒險是要跟幹蠢事區分開的，而且這也不是異想天開去瞎碰運氣。看看下麵的故事，或許能體會到冒險的作用。
史密斯先生在一次與朋友聊天時，提到他想買的一套漂亮的房子，他看中的是一套靠海邊的房子，史密斯先生非常喜歡。
史密斯說：“那使我很高興，但我還是想要便宜點。銷售員當時報價要70萬美元。但我隻準備65萬美元，你看我怎樣才能少付那5萬美元錢呢？請給我介紹點銷售訣竅吧。”
朋友問他：“如果你不買這所夢寐以求的房子又有何妨呢？”
史密斯答道：“那絕對不行，我想那樣的話我的妻子會自殺，我的孩子也會離家出走！”
朋友嘟噥道：“嗯……告訴我，你對你的妻子兒女好不好？”
史密斯答道：“啊，我很愛他們。為了他們我什麼事都幹。我現在必須使房子的要價降低。”
最後，史密斯為夢寐以求的房子還是花了70萬，就他那種迫不及待的態度而論，他沒付80萬已經夠幸運的了。那所房子對他那麼重要，他是不會冒險失去的。由於他太心切了，所以他不敢說任何冒險的話（如：“也許還有我喜歡的其他房子吧。”）而這類話就會使銷售員降低要價，冒險在銷售中是非常重要的。
在一次關於銷售的研討會上，李老師站在一夥人麵前，手裏握著一枚普通的硬幣，對那夥人說：“我們來玩一個傳統的擲幣賭博遊戲，我把硬幣擲下，如果你叫正麵或反麵而且叫對了，我給你100萬元，如果叫錯了，你給我10萬元。假定這是一場合法的打賭，那麼這屋裏有多少人敢貿然一試？”
當然沒有人會舉手參加。李老師把硬幣裝起來，接著評論道：“讓我們分析一下，當我提出打賭時，你們腦子裏在想什麼？你們在想：‘這家夥在輸贏各半的可能情況下給我下了10：1的賭注，他可能就懂銷售，對其他則一無所知。’”
聽話的人大多表示同意李老師的評論。李老師繼續說：“你們考慮到贏了嗎？你們是否在心裏合計過將來用100萬元買什麼東西？不會的。你們考慮的是輸，你們在想：我怎樣去搞10萬元？我手頭正緊，還等著發薪呢！’”
許多人不自然地笑了。李老師繼續道：“我猜想你們有的人散會後回到家裏，妻子向你們問好，並說：‘有什麼新聞嗎？’你會答道：‘有一個家夥拿出一枚硬幣要賭錢。哎，對了，我們沒錢了嗎？’”
在場的人沒有跟李老師賭錢是英明的。就錢財而言，對任何人的風險程度均正比於他擁有的財產。如果有一個億萬富翁在場，他就會毫不猶豫地跟李老師打賭。因為有了錢就會使人找到有利的機會，因為縱然有危險也是輕微的，不過牛身上拔一根毛而已，萬一輸了，也隻是聳聳肩，歎口氣：“怎麼搞的！”
如果李老師把賭注降低，從100萬對10萬降到100元對10元，達到較易負擔的程度，在場的人這時都可能打賭了，因為這時冒險的損失超不過他們財產的收益。
從這個故事中，我們可以總結出以下幾條供銷售者運用冒險原則時的參考：
第一，鼓勵銷售員冒險是要銷售員冒那種樂意的或適度的險，而不是要銷售員去賭博；
第二，冒險前要認真考慮可能性，確定可能的好處是否值得去冒可能的危險；
第三，要理智，不要獨斷，永遠不要出於驕傲逞能、盲目急躁或異想天開地去冒險；
第四，當冒險的賭注實在很高時，應平分或聯合承擔風險；
第五，讓別人參加進冒險活動，銷售員也就擴大了自己的活動範圍，增強了銷售員的“持久力”。
銷售戰術的選擇具有極大的靈活性，有效地準備多種戰術，並準確把握這種靈活性對銷售來講是十分重要的。有些戰術對一個人來講是好的，但對另一個來講就不一定了；銷售開始階段是好的戰術，到了後來則未必有效；在買方市場上是好的戰術，到了供給不足時，就顯得愚蠢可笑了。因此，在銷售中，一定要以求穩為原則，急於求成往往會給對方造成一定的空當，使對方以圈套取勝的陰謀得逞。當銷售員走上談判桌，一旦遇上防禦型銷售對手，非常有必要搞清對手采取防禦戰是何種原因。