一個商標的創製和設計，通常是指由生產該商品的企業的企業主或專門指定的商標設計師，以及與該商品創製和生產有關的人員完成的。例如，奔馳（Benz）的商標牌名即是德國工程師、發明家K·Benz用自己的名字命名的。可口可樂的商標名稱則由可口可樂的發明者L.J.S.彭博頓的合夥人F.M魯賓遜命名的。蘋果牌計算機的商標名稱又是由專門的商標廣告設計師所設計創意的。
無論商標是否由專門的設計人員完成創意和設計，我們在進行商標的設計之前，必須認識和把握商標的一般功能和作用，在這個基礎上設計的商標才可能實現商品生產者的最終目的，為創立名牌商標打下堅實的基礎。一般來說，商標的作用有以下幾個方麵：①給商品以名稱；②便於識別和記憶商品；③可以標誌產品的出處；④能夠透露商品某些特性的信息；⑤可以刺激消費者的購買欲望；⑥體現一個產品的名譽和信譽的象征。
商標的設計是包含了工藝美術、商品銷售、商業心理學、道德、法律、文化等方麵知識的一門特殊的設計藝術，它既要符合圖案美術的要求，又要符合作為商業性標誌的一些特殊要求。一個好的商標，意味著是從產品自身的質量、用途、原料、價值等特性出發，結合企業的經營與發展戰略，通過藝術的表現形式，達到傳達產品有關信息，塑造產品及企業形象，吸引消費者，創立產品及企業信譽的目的。因此，商標的設計成功與否，是決定著產品及其企業生存、競爭與發展成敗的關鍵一步。雖然設計成功的商標並不一定成為名牌商標，但許許多多的名牌商標的創製及其成功的社會效應為我們提供了可借鑒的思路和寶貴的經驗，那就是，成為名牌商標的商標，其設計必然是上乘的。以下幾個方麵便是名牌商標的設計所走過的成功之路，是值得我們創立名牌商標時借鑒的：
（1）具有獨創性和強烈的識別性
商標的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業的產品與另一個企業的同類型產品區別開來。商標的這種能力越強，就意味著商標的顯著性越強，亦就意味著商標具有與眾不同的獨創性和可識別性。世界著名的名牌商標一般都是設計新穎、獨特、不落俗套的商標。
顯著性是各國商標法規都一致強調的商標設計的一個根本的特征。具有顯著性，才能區別同類產品的不同特點和不同質量，才能樹立產品及企業的特殊形象。因此，要創立名牌商標，首先要設計出能夠獨樹一幟，個性鮮明，具有很強的獨創性和識別性的商標標誌。
（2）簡潔、明了，便於理解和記憶
商標不僅要使人們區別出同類商品中各種不同廠家的產品，還要讓人們對他們識別出的產品留下印象和記憶。簡潔、明了的標誌符合人們的記憶規律和特點，並且，簡明的形象標誌還可超越國家、民族、語言、文化程度等的限製，便於更廣泛的大眾所理解、記憶。當今世界許多馳名商標都屬於簡潔、明了、便於理解和記憶的商標。
（3）深刻的象征性和豐富的內涵相結合
商標作為一種標誌藝術在商品經濟中的應用，就要滿足標誌藝術所要達到的基本要求，所有的標誌都具有自身的或與其相關的內在含義。標誌的功能之一是標誌的宣傳性，它要求標誌能夠把其內在含義正確、清楚地傳達出來。在商標上，這種正確傳遞的功能是通過文字和圖形體現出來的，而這些文字或圖形在許多商標設計中采用了內涵豐富的象征手法來表現。許多名牌商標就是借助這種象征的手法，使其創意獨特、寓涵豐富。
（4）具有廣泛的適應性又有長久的生命力
一個設計成功的商標，要既經得住時間的考驗，又能夠在盡可能多的環境條件下使用。這就要求商標的設計既有新意和新的表現形式，又要具有鮮明的時代特征和生命力，體現出穩定性與應變性的統一。
商標標誌的新穎和時代感是商標具有長久的魅力的基礎。所以，現代許多名牌商標的設計都十分注意時間的推移對商標使用造成的影響，從而作出科學的預測，使設計的商標能保持長久的有效性。
名牌商標的固定性並非指絕對的固定不變。
隨著社會的發展，經濟的繁榮，競爭的加劇，生活方式及時尚流行的變化，名牌商標的內容、外形也會受到挑戰。企業要使商標及產品體現時代感和消費心理的變化，有時也要勇於開拓、求新應變，對過時的部分加以變更，以求名牌商標更加完美。
商標要能夠具有長久的生命力，還意味著能夠在各種環境條件下使用，即主要能夠適應多種媒介進行宣傳的需要和適應國內、國際交流的需要。