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顧客可能購買（如計算機或蒸汽機之類的）產品，因為產品像岩石一樣觸摸可知，他可能經過精心研究和廣泛談判之後同意承擔高達幾百萬美元的費用，但是，從產品如期建成、安裝到順利投入使用的整個過程，包含了許多因素，遠非這普通的有形產品本身所能反映出來。需要更慎重處理的往往是大量複雜、難以捉摸，難以處理的無形因素，它們可以主宰產品成敗的命運……有些產品，即使是有形的，可以進行測試，可以感覺觸摸，可以憑氣味鑒別，但是在售出之前也隻是承諾而已。……人們不是花錢買物品，而是花錢買期望。
買賣雙方成交僅僅是熱戀追求達到高潮的標誌，隨後才結婚成親。婚姻是否美滿，則取決於賣方如何處理好相互之間的關係……無論在婚姻生活中還是在企業事務中，各種關係的自然傾向可以用勢力學中的函數--熵來表示，即靈敏度和注意力日漸消蝕或減退……若要保持正常的關係，那就必須始終有意識地消除熵的各種影響。
二、雙贏營銷的理念設計
雙贏營銷理念是企業的一種營銷哲學思想，是雙贏營銷戰略策略的思想核心和理論基礎，是雙贏營銷理論與企業理念溶融在一起的深層次的想法或指導思想，是客戶利益與企業利益兼顧，且是客戶第一，客戶優先的具體體現。
1、雙贏營銷理念的構成要素及其特點
（1）雙贏營銷理念的構成要素
理解雙贏營銷理念可以從企業使命、營銷思想以及行為準則三個要素入手。
①企業使命
企業使命是指企業依據什麼樣的使命在開展經營活動，企業使命是構成企業理念最基本的出發點，明確企業理念，也就明確了企業存在的價值和位置。
日本鬆下電器公司在創業初期就提出產業報國這一使命，使得公司的長期目標、短期目標、經營範圍圍繞這一使命運作，進而使公司一直生機勃勃。
②企業營銷思想
企業的營銷思想是企業對外界的宣言，是企業依據什麼思想、觀念進行營銷，其實質是反映企業領導者、營銷人員的思想水平、整體素質及價值觀念。
③企業營銷行為
營銷行為主要指營銷的員工行為標準和規則。它涉及營銷活動的一係列行為。
（2）雙贏營銷理念的主要特點
雙贏營銷理念，具有以下四個突出特點：
①長期性
雙贏營銷理念既不是一日生成，也不是形成之後一夜消失，一旦形成並被企業和全體員工認同，那麼將在幾年、幾十年或更長的時間內發揮作用，對企業的整個營銷行為和活動產生積極作用。因此，企業的雙贏營銷理念一旦形成，就應5年不動搖、10年、20年不動搖……終生不動搖。日本鬆下公司是這樣，德國奔馳公司是這樣，美國麥當勞公司也是這樣。
②行為性
雙贏營銷理念一旦被企業和全體員工認同，那麼它就具有強烈的滲透性，對員工的行為產生影響的作用。
有什麼想法就有什麼做法，有什麼理念就有什麼行為。雙贏營銷理念一旦形成，並被員工所接受，那麼員工的一舉一動就無不體現這一理念。
③導向性
雙贏營銷理念可以影響、引導企業的營銷活動和營銷人員的營銷行為。一個企業的營銷活動是做什麼，不做什麼，什麼時候做，怎麼做，走哪個方麵，不走哪個方麵，都可由雙贏營銷的理念來把握航向。
④互利性
企業的雙贏營銷理念是以市場為中心，以客戶為重點。因此，它會促進營銷人員既考慮客戶的利益又兼顧企業的利益，並以此來指導、調整企業和營銷人員的活力和運作方式。
2、雙贏營銷理念的功能
世界著名企業麥當勞快餐店的營銷理念包括了質量、服務、清潔、價值四個方麵，即QSC+V.質量是指高品質，麥當勞規定對每種食品從選料、貯存、蒸製、保溫等各個加工環節，都進行逐一檢查，其項目多達40多個；服務包括了店鋪裝飾的快適感，營業時間的設定、營銷人員的服務態度和提供始終如一的服務品質等。微笑服務是麥當勞的特色，所有店員都麵帶微笑，活潑開郎地與顧客交談做事。麥當勞還規定：與其靠牆休息，不如起身打掃。清潔是指店內清潔寬敞，布置簡潔明快，員工衣著整潔得體，一次性的餐具用專門的處理方法等；價值是指提供原有價值的高品質物品給顧客。提供高品質服務，已成為快餐業的必然，適應顧客口味的變化需求，也是快餐店發展的趨勢，麥當勞快餐店的理念適應了這一趨勢。
麥當勞快餐店的這個獨特的理念，使麥當勞在林林總總的世界快餐業中，獨領風騷，將層出不窮的競爭者遠遠拋在後邊。
為什麼麥當勞的營銷理念具有如此大的作用呢？我們從雙贏營銷理念的功能作一分析：
（1）導向功能