第1節銷售渠道管理工作知識準備
一、銷售渠道分類標準
（一）按層級結構分類
按其是否包含及包含的中間商層級的多少，可以分為零階、一階、二階和三階渠道。據此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。這種分法，渠道的類型結構
消費品市場營銷渠道
工業品市場營銷渠道
(1)零階渠道是製造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點是沒有中間商參與轉手。直銷的主要方式有上門推銷、郵購、互聯網直銷及廠商自設機構銷售。直銷是工業品營銷渠道的主要方式。大型設備、專業工具及需要提供專門服務的工業品，幾乎都采用直銷渠道。隨著科技手段的完善，消費品直銷渠道也正在迅速發展。
(2)一階渠道包括一級中間商。在消費晶市場，這個中間商通常是零售商；而在工業品市場，它可以是代理商或經銷商。
(3)二階渠道包括兩級中間商。消費品二階渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手營銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發經銷商組成。
(4)三階渠道是包含三級中介結構的渠道類型。一些消費麵寬的日用品，如肉類食品及包裝方便品，需要大量零售機構營銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象。為此，有必要在批發商和零售商之間增加一級專業性經銷商，為小型零售商服務。
層次更高的營銷渠道也還有，但極罕見。一般地說，渠道層級越多越難協調和控製，會給渠道管理帶來許多問題。
根據營銷的層級結構，可以得到直接渠道、間接渠道，短渠道、長渠道概念。
直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指由一級或多極中間商參與，產品僅由一個或多個商業環節銷售給消費者(用戶)的渠道類型。上述零階渠道即為直接渠道；一、二、三階渠道統稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一階渠道定義為短渠道，而將二、三階渠道稱之為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區範圍銷售產品(服務)，長渠道則能適應在較大範圍和更多的細分市場銷售產品(服務)。
（二）按寬度結構分類
根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。若製造商選擇較多同類中間商(批發商或零售商)經銷其產品，則這種產品的營銷渠道謂之寬渠道；反之，則為窄渠道。
營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產品性質、市場特征和企業營銷戰略等因素的影響，營銷渠道的寬度結構大致有下列三種類型：
(1)高寬度營銷渠道。即製造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。高寬度渠道通常能擴大市場覆蓋麵，或使某產品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、毛巾、牙刷)和工業品中的作業品(如辦公用品)，通常使用高寬度渠道。
(2)中寬度渠道。即製造商按一定條件選擇少數幾個同類中間商經銷產品形成的渠道。中寬度渠道通常由市場較全的若幹個中間商組成，能較有效地維護製造商品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。這類渠道，多為消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等生產廠商采用。
(3)獨家營銷渠道。即製造商在某一地區市場隻選擇一家批發商或經銷商經銷其產品所形成的渠道。獨家營銷渠道是窄渠道。獨家代理(或獨家經銷)有利於控製市場，強化產品形象，爭搶廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多由其產品和市場具有特異性(如專門技術、品牌優勢、專門用戶等)的製造商采用。
（三）按渠道係統結構分類
按渠道成員相互聯係的緊密程度，營銷渠道還可以劃分為傳統渠道係統和整合渠道係統兩大類型。
1．傳統渠道係統
指由獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的營銷渠道。傳統渠道成員的係統結構是鬆散的。由於這種渠道的每一個成員均是獨立的，他們往往各自為政，各行其是，都是追求其自身利益的最大化，即使為此導致整個渠道係統的利益低下也在所不惜。在傳統渠道，幾乎沒有一個成員能完全控製或基本控製其他成員。隨著市場環境的變遷，傳統渠道正麵臨嚴峻挑戰。
2．整合渠道係統
指渠道成員通過不同類型的一體化經營係統整合形成的營銷渠道。整合渠道係統主要包括：
(1)垂直渠道係統。這是由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一係統。這一渠道成員，或屬於同一家公司，或將專賣特許權授予其他成員，或有足夠的能力與其他成員合作，因個人能控製全渠道成員的行為，所以能消除某些衝突。在美國，這種垂直渠道係統成為有些市場的主要力量，其服務覆蓋率占全美市場的70％～80％。垂直渠道係統有三種主要形式：a.公司式。即由一家公司擁有和管理若幹工程、批發機構和零售機構，控製渠道的若幹層次，甚至整個營銷渠道，綜合經營生產、批發和零售業務。垂直渠道係統又分為兩類：一類是由大工業公司擁有和管理的，采取工商一體化經營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。b.管理式。即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷渠道的渠道係統。如名牌產品製造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規模和管理經驗優勢出麵協調批發商、零售商經營業務和政策，采取協調一致的行動。c．合同式。即不同層次的獨立的製造商和中間商以合同為基礎建立的聯合渠道係統。如批發商組織的自願連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構等。