Key Words：Agricultural Products Marketing；Retail-End；Performance Assessment；AHP
農產品營銷渠道是指農產品及相關服務通過一係列相互依存的組織，從生產者或生產加工者轉移到最終消費者的過程以及相互關係，完成農產品到貨幣的“驚險的跳躍”。我國農產品營銷渠道正處於一種新與舊、破和立的交替時期，出現了一些新的渠道形式和渠道係統，也使得這一領域出現了許多現實的、亟待研究和闡釋的問題。農產品營銷渠道體係的完善和農產品零售終端的績效優化，對於滿足城鄉居民的農產品消費需求、提高農戶的經濟收入和生產積極性，促進農產品生產持續發展及繁榮農產品市場有著重要作用和意義。
一、問題的界定
我國現有農產品營銷渠道是由計劃經濟體製下的國家統購統銷流通體係，經過誘導性製度變遷政策的引導逐步演變而成，渠道建設在適應市場化要求上存在先天不足，其現狀已明顯跟不上發展我國農村商品經濟的需要。農產品零售終端是農產品進入消費領域的最後一道環節，對於顧客價值的實現有重要意義，同時也從很大程度上影響了整個營銷渠道體係的價值實現。另外，零售可能引導消費，它可以利用與消費者最多接觸的優勢，進行農產品的宣傳和推銷，最終影響消費者的購買行為。同時零售也是生產者了解市場信息的重要方麵，對農產品生產具有市場指導作用。
目前，農產品零售終端主要有三種形式，即傳統的農產品集貿市場、大型超市、社區超市或連鎖超市等。“傳統的農產品集貿市場是否被新的生鮮超市模式所取代”這一問題在當前的學界和業界還存在著較大分歧。多數學者認為，超市的優勢在於質量安全與品牌信譽，劣勢在於價格和新鮮度，作為新興渠道的超市雖不可能完全替代傳統農貿市場，卻是未來的發展趨勢[1]。本文嚐試把AHP模糊綜合評價的方法引入對農產品零售終端組織的績效評價，以期對農產品渠道組織優化問題有所貢獻。
二、指標體係的建立
（一）理論基礎
張茂林（2007）將戰略管理理論、顧客滿意理論和供應鏈管理理論等運用到汽車分銷渠道評價與管理研究中[2]。廖成林（2008）發現供應鏈管理的實施對競爭優勢、組織績效有顯著的直接影響，競爭優勢還具有部分中介效應[3]。本文建立指標體係的理論基礎有顧客滿意理論、五力戰略模型、供應鏈管理理論。
顧客滿意是指向顧客提供的服務達到或超過顧客期望。顧客是營銷過程中的價值最大化者，成功的營銷者需要使顧客充分滿意，許多公司把自己的目標定為總顧客滿意（TOS）[4]。供應鏈管理是指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈係統成本達到最小而把供應商、製造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產品製造、轉運、分銷及銷售的管理方法。波特的五力競爭模型用於分析某行業內的競爭狀況五種衡量指標，即消費者討價還價的能力、供應商討價還價的能力、替代品的替代能力、潛在競爭者進入的能力、行業內競爭者現在的競爭能力[5]。在這裏，替代品往往是指某單一品種替代另一品種。因此在農產品品種大量聚集的超市或集貿市場，對替代品的分析是可以忽略的。同時本文假設現有的農產品零售終端的競爭結構是較穩定的，超市不可能很快完全替代農貿市場的地位，社區超市的建立也是一個長期的過程，從而忽略對潛在競爭者的分析。