——各專家根據他們所收到的材料,以匿名方式獨立地對問題作出判斷或預測。
——各個專家以無記名方式提出自己的預測意見,並說明自己是怎樣利用這些材料來提出預測值的。
三、統計分析:
——工作人員將第一組問卷的結果集中在一起進行編輯、加工和複製,並對每個問題進行相應的統計歸納。
——將各位專家第一次判斷意見彙總,並列成圖表進行對比,最後綜合成新的預測表。
四、分輪谘詢:
——將新的預測表再分別寄送給各位專家,每個專家根據這個統計歸納的結果來了解其他人的意見,然後提出自己的意見。也可以把各位專家的意見加以整理,或請身份更高的其他專家加以評論,然後把這些意見再反饋給各位專家,以便他們以此做參考來修改自己的意見。
——第二次收集征詢意見表,再進行統計、整理,然後再將統計、整理結果反饋給各位專家,請他們再一次填寫征詢意見表,如此反複多次。
——逐輪收集意見並反饋給專家是德爾菲法的主要環節。經過多輪反複征詢意見,並讓每位專家都知道目前存在的各種不同意見,從而重新考慮自己的意見。如此的反複須經過3~4輪,直到專家的意見趨於一致。
四、在市場營銷領域的應用
市場經濟中充滿了不確定因素和未知事件,因此需要通過市場預測不斷為決策提供可靠的依據。作為最主要的預測方法——德爾菲法對企業的經營管理起到了重要的作用:
——可為新產品發展提供依據。即通過企業的長期銷售預測,了解目前產品究竟在壽命周期的哪一階段。
——作為應引進新生產技術的依據。
——作為生產計劃及采購計劃的依據。即根據短期銷售預測的資料,編製銷售計劃,同時根據銷售計劃擬定年度和月度生產計劃以及采購計劃。
——可作為資金計劃、增資計劃及人事計劃的參考。如果銷售預測顯示銷路不久後將大增,則應盡早擬定資金計劃,開辟新財源,準備擴充設備,增加生產量。
——作為定價政策的依據。根據銷售預測和市場占有率的大小,企業可決定何種定價策略較為有利,並采取對企業較有利的相關策略。
——可據之擬定存貨水平。如果企業不注重銷售預測,則會出現生產過剩或產品短缺現象。
下麵我們以某出版社采用德爾菲法對某一專著銷售量進行預測的過程來說明這種方法在市場營銷領域中的應用。
首先,該出版社選擇若幹名書店經理、讀者、編審、書評家、銷售代表,以及一些分支機構經理組成專家小組。將該專著與一些相應的背景材料發給各位專家,要求大家給出該書最低銷售量、最可能銷售量和最高銷售量三個數字,並說明自己作出判斷的主要理由。
專家們作出自己的判斷之後,預測小組將專家們的意見收集起來,歸納整理後再反饋給各位專家,然後要求專家們參考他人的意見對自己的預測結果重新給予考慮。專家們經過第一輪預測並得到第一次預測的彙總結果後,除書店經理外,其他專家的意見在第二輪預測中都做了不同程度的修改。在第三次預測中,大多數專家又一次修改了自己的意見。
第四次預測時,所有專家都不再修改自己的意見。因此,專家意見收集過程在第四次以後便停止。最終預測結果確定為最低銷售量20萬冊,最高銷售量63萬冊,最可能銷售量37萬冊。
五、在世界各國的擴展
美國是技術預見的先驅,同樣也是開發技術預見方法的先驅,但美國後來又將其研究重心移向了技術預測。相應地,他們在使用自己初期開發的兩大方法論模式——探索法和規範法時,也將其重心移向前者,即注重使用探索法,並且圍繞該方法又開發出了一係列用於趨勢預測的新方法。