全球市場正在不可避免地走向一體化，這使得眾多500強企業為了發現更好的市場機會，一個個都在非本土的市場開始建立屬於自己的銷售網絡，使用基於全球化定位的營銷戰略。工業品營銷的全球化和本土化戰略正是在國際市場營銷環境下產生的，用以處理營銷中的全球統一性與國別差異性問題。它要求企業的決策者在進行營銷戰略與策略選擇時，既要進行營銷全球性思維，又要重視營銷本土化的研究。
一、工業品營銷的全球化
眾多500強企業進行營銷全球性思維的動因可以簡單地歸納為以下幾點：它可以使一個企業發現自己的比較優勢，尋找企業進入市場的最佳切入點；國際工業品市場使企業有更大的回旋餘地和更多的營銷機會。企業可以增加產品銷量，降低單位成本，提高盈利率。全球性工業品營銷可以促使企業擴大經營規模，獲得規模經營效益，從而提高國際競爭力。全球化營銷可以有效避開關稅和非關稅壁壘，並利用各種合理避稅的機會，擴大市場份額、增加利潤。全球化營銷還可以擴大企業的國際影響，提高企業產品品牌的號召力，降低單純國內營銷的風險，促進企業的持續發展。
特別是那些基於信息技術革命的直接推動，出現營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一的趨勢，工業品營銷全球化不僅僅是內涵包含營銷方式的全球化。通過客戶對企業產品、品牌、企業的逐步接受和認同，企業也就可以借助其經營理念和企業文化的影響，引導客戶進一步接受其倡導的生活方式，從而引導市場消費方向，這是跨國公司推行全球化產品標準、相對忽視各國客戶差異的根源，例如聞名全球的可口可樂、麥當勞、海爾、萬寶路，無一不是采用全球標準化的最好範例。品牌全球化指在全球範圍內樹立相同的品牌形象和品牌威信，並在世界市場上造成可移動的全球性經濟效益，例如，奔馳、沃爾瑪、鬆下、可口可樂、雀巢等采用此策略。此外還包括營銷理念全球化，管理思想全球化、創新全球化等。
二、工業品營銷本土化
工業品的區域營銷本土化有利於企業將生產、營銷、管理、人事等經營諸方麵全方位地融入東道國經濟中，並將企業文化融入和根植於當地文化之中。這有利於500強企業降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的排斥情緒；有利於東道國經濟安全、增加就業機會，從而獲得東道國政府的支持；有利於利用比較優勢，獲得所在國較低的生產成本，提高經濟效益。
企業要跨國經營，需要將產品品牌打出去，首先碰到的問題是如何熨平自己與異國文化的差異，這就要求企業不僅要創出國際品牌，還要使該品牌在跨國經營中實施本土化。例如，從1988年寶潔進入中國市場後，它在產品品牌本土化方麵不遺餘力，在寶潔公司鋪天蓋地的廣告中看不到“美國”的字樣；另外，十多年來，寶潔公司向中國市場推出七大類17個品牌的產品，產品的中國化名稱都是廣泛調研後產生的，其中不少是中國客戶參與得出的。本土化的另一個關鍵點是就地取材的人力資源本土化。
人力資源的本土化是最根本、最深刻的本土化，這需要企業有足夠的勇氣和膽量。眾多500強企業在國外投資機構中不必以母國人員為主，否則既會使所在國政府和客戶產生反感，又容易因不熟悉當地的經濟環境而喪失市場機遇。例如，在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾，在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，區域經理人員比例達到80%，每年為區域員工提供2.7萬個培訓日，設立170種麵向中國區域的課程。由此可見，進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶本土人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。另外，以人為本的產品製造本土化也是外企謀求發展的又一關鍵。針對客戶的產品定製，不僅可以減少中間環節和產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤，如伊萊克斯冰箱可以按照客戶的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，其市場占有率已進入同類家電行業的前五名，像這些跨國企業都是值得我們學習的。
三、對於工業品營銷本土化與全球化如何兼顧
世界著名市場戰略家傑克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌，這類公司能夠在全世界範圍內謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。”品牌競爭是企業競爭的最高形式，是社會發展的大勢所趨。在品牌戰略上努力實現全球化思維與差異化營銷的有機結合，要以全球性思維來把握國際市場的變化和動向，在全球範圍內實現產品、資金、人員等整合優化的同時，克服經營上的“自我參照標準”，注意各國文化的差異，樹立客戶導向觀念，要深入了解當地目標客戶的特點、客戶文化、客戶偏好以及購買習慣和心理等，有目標地進行生產。在當前世界主要國家經濟信息化導向下，在製成品尤其是消費品的國際貿易中，小批量、多品種、個性化、高附加值的“差異化營銷”已成為主流。這充分說明了在進行工業品營銷時，要“思維全球化，行動本土化”。