既然了解隻有讓文化變得“有形化”，才能夠有助於在組織中迅速達成共識，並且把這種共識貫徹到實踐中去。那麼文化怎樣才能夠“有形化”，從而建立新的企業營銷文化？
一、跨國企業“文化”的概述
企業文化雖然不能直接產生經濟效益，但它是企業能否繁榮、昌盛並持續發展的一個關鍵因素。前GE公司CEO傑克·韋爾奇說過“健康向上的企業文化是一個企業戰無不勝的動力之源”；我國著名的經濟學家於光遠說過“關於發展，三流企業靠生產、二流企業靠營銷、一流企業靠文化”；海爾的首席執行官張瑞敏說過“企業文化是海爾的核心競爭力”。企業文化是隱性的企業管理體製，組織製度是顯性的企業管理體製，包括如何將兩者有機地結合，如何構建企業文化增強企業凝聚力與認同感，如何構建高效科學的組織管理體係，如何建立高效能團隊、塑造團隊精神，如何在組織內部進行授權。
企業文化是一種價值觀，企業的競爭已經深入到了文化層麵。企業文化是一種重要的管理手段。企業文化由其傳統和風氣所構成，同時，文化意味著一個企業的價值觀，這些價值觀構成公司員工活力、意見和行為的規範。管理人員通過身體力行，把這些文化灌輸給其員工並代代相傳。美國企業文化專家勞倫斯·米勒在《美國企業精神——未來企業經營的八大原則》一書中指出：幾乎美國的每個大公司，都在發生企業文化的變化，老的企業文化在衰變，新的企業文化在產生，美國的企業具有強烈的競爭意識，這種精神可以包括在八大基本價值之中。
（1）目標原則，成功的企業必須具備有價值的目標。
（2）共識原則，企業成功與否，要看它能否聚集眾人的能力。
（3）卓越原則，卓越不是指成就，而是一種動力，一種工作倫理，培養追求卓越的精神。
（4）一體原則，全員參與，強化組織的一體感。
（5）成效原則，成效是激勵的基礎。
（6）實證原則，即強調科學的態度，善於運用事實、數據說話。
（7）親密原則，即相互信任、互相尊重，團隊精神。
（8）正直原則，正直就是誠實，以認真的負責態度進行工作。
許多美國跨國企業都能堅持各自獨特的企業文化，但都能充分體現美國企業精神中的八大基本價值原則，這些公司都有一個構思良好的遠景規劃和員工一起分享。
1.核心經營理念
核心價值觀，即指導原則和宗旨體係；核心目的，即企業存在的最根本理由。它是不隨時間而改變的指導原則，它對於企業內部成員有著內在的價值。例如在寶潔公司文化中注入“對卓越產品的關注”並不是僅僅作為獲取成功的戰略，而是近乎一種宗教信條，這一價值觀在寶潔人中傳遞了150年之久，開發和生產一流的產品成為了寶潔公司和員工的生存之本。在勞倫斯·米勒指出八大基本價值中，正直是絕對不能妥協的一個原則，“正直”是許多跨國公司企業文化的磐石，這一磐石是成為優秀組織的重要標誌。在這方麵做得最好的公司，其總體經營成果往往也能長期保持最佳紀錄，如強生、IBM、惠普、寶潔等。誠實正直意味著公司內外都按承諾辦事、言而有信，高質量的產品和服務要求絕對的誠實正直，提供優質產品或優質服務不隻是一種“嚴格按規格說明書辦事”的行動。寶潔公司客戶業務發展與服務副總監陳東鋒先生闡釋寶潔公司的核心價值觀時指出，寶潔核心價值觀就是寶潔人、領導才能、主人翁精神、誠實正直、積極求勝、信任。公司堅信寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財富，是核心價值觀的核心。寶潔公司的原則是：尊重每一位員工，公司與個人的利益休戚相關。寶潔有策略地著眼於工作，創新是成功的基石，重視公司外部環境的變化和發展，珍視個人專長，力求做到互相依靠、互相支持。寶潔的核心價值觀原則在其全球的任何一個分公司都是一樣的。這樣的企業文化吸引和造就了一批持同樣價值觀的優秀人才全身心地為這家公司工作，而且還吸引著更多的人才申請加入這家公司，公司現有的員工工作開心，人才流失率遠低於同類型企業。不難看出，企業的成功是建立在堅實的道德準則上的。公司的價值觀被視為積聚人才和留住人才的生命線。
2.生動的未來前景規劃
在獨特的企業核心價值觀之外，許多外資企業還提出清晰明確而且引人入勝的公司未來前景，即一個企業今後10～30年的大膽目標，鼓勵推動員工為實現這個目標而奮鬥。那是一種宏偉的承諾，可以清楚地使員工看到實現目標後的收益。以寶潔中國有限公司為例，其目標是到2020年，寶潔產品進入中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網絡，成為中國首屈一指的消費客戶公司。知名跨國公司成功的重要原因應歸功於它獨特的、有效的企業文化，企業內擁有一些所有員工都“虔誠”信仰的企業核心經營理念，而且每一位員工都能將企業核心價值觀內化為其個人的工作信條，自覺地作為其日常工作的指導原則；企業通過給員工描述出一幅生動的令人向往的未來前景目標。成功地完成了這兩步能很好地幫助企業聚集眾人的凝聚力，使大家有明確的共同追求的目標。例如在寶潔公司，為背景不同、性格各異的員工們能依照公司的核心價值觀團結、有效地合作，公司會選拔那些認同本企業文化的員工，並在新員工進入公司之後不斷地將企業文化灌輸給每一位員工，使其貫穿在整個組織之中。企業文化對員工的影響力是深遠的，許多在跨國公司工作過的中國員工，雖因地域、薪酬、移民等原因而離開這些大公司，但都十分珍惜他們在這些企業中所秉承的價值觀。有不少在寶潔公司工作多年的人跳槽去民營企業，竟感覺像移民一樣，可見企業文化之深入人心。
外資企業的企業文化大都體現了以人為本和以科技為本的管理理念。現代管理實踐使我們相信，對人有效管理的關鍵在於人力資源體係的開發利用。
企業文化建設並不是一種隨意的文化活動，同樣要製定科學規劃，把員工生涯規劃與企業規劃結合起來。企業在建立優秀企業文化時要有效地做好以下幾方麵的工作：
（1）尋找培養高素質的領導人。領導人的素質對於一個企業是至關重要的。領頭羊對於員工的榜樣作用是非常關鍵的。企業領導的任務是在企業組織內部培養和灌輸一種清晰的價值觀、目標感，創造激動人心的工作氛圍。
（2）規劃並溝通企業成功路線。企業的發展計劃就是一幅成功導向圖，根據企業的遠景規劃，在圖中可以標明企業目前的起點，確立企業的發展目標和計劃達到目標的方式。計劃可以把遠景變成現實。
（3）創造行諾文化（delivery culture）。人力資源部幫助企業內部建立起良好的“契約”文化，他們都把自己工作做好，每個流程、每次作業、每位致力於滿足客戶要求的人每一次都會做到成本最低。
3.授權團隊走向成功
企業需要員工的責任心和信心。員工隻有感到企業重視、尊敬和信賴他們，感到自己是企業中的一員，才會有信心和責任感。每個企業都是由人組成的，企業文化也必須由員工來維持和傳播。因此，要保持良好的企業文化就必須關心人、尊敬人、發展人。保持良好文化的秘訣，外資企業大都強化感情投入、創造融洽和諧的氣氛。摩托羅拉一位經理說，摩托羅拉是靠企業文化吸引雇員的，你加入摩托羅拉這個大家庭，你就會留下來。摩托羅拉中國公司舉辦過家庭日，邀請員工及其親屬參觀工廠及其辦公環境，舉辦豐富多彩的文體活動，讓員工為自己能在這樣的公司工作而感到驕傲。要保持健康的企業文化，可以通過五個行之有效的策略進行。