中國工商銀行股份有限公司泰安分行業務部 薑秀華副總經理
（浙江大學企業家經理人高級研修184班學員）
摘要：我國加入世界貿易組織後，國內金融市場需求日新月異，整體金融環境發生了巨大變化，市場化水平不斷提高，銀行業改革與發展也進入了一個新的時期。對於以獲取利潤為目的的商業銀行而言，如何正確選擇客戶、營銷客戶、維護客戶是關係到其生存發展的重大問題。商業銀行的主要客戶是公司客戶（公司客戶是相對於個人客戶而言，指各類非自然人客戶），所以商業銀行如何在監管約束不斷提高、經營環境紛繁複雜的情況下，確定營銷戰略，有效開展市場營銷，加強對公司客戶營銷的管理是麵臨的重要課題。
本文以工商銀行為例，論述了開放背景下商業銀行麵臨的挑戰，及其客戶營銷管理麵臨的主要問題和對策。
關鍵詞：商業銀行 公司客戶 營銷 管理
一、緒論
我們認為，商業銀行的定義應包括以下要點：第一，商業銀行是一個信用授受的中介機構；第二，商業銀行是以獲取利潤為目的的企業；第三，商業銀行是能提供“銀行貨幣”的金融組織。綜合來說，商業銀行是以經營工商業存、放款為主要業務，並以獲取利潤為目的的貨幣經營企業。
作為中國資產規模最大的商業銀行——中國工商銀行，經過二十幾年的改革發展，工商銀行已經步入質量效益和規模協調發展的軌道。
本文以工商銀行為例，分析商業銀行在對公司客戶進行營銷的過程中存在的問題，並相應地提出改進對策。
二、開放背景下我國商業銀行麵臨的挑戰
中國加入WTO給中國商業銀行帶來千載難逢的發展機遇，同時也帶來巨大的挑戰和衝擊。金融服務業是我國比較劣勢的產業，無論規模指標、實力指標，還是效率指標、人才素質、管理水平等方麵，都麵臨著很大的挑戰。
（一）優秀人才競爭的挑戰
我國商業銀行缺乏熟悉國際金融業務、懂得金融工程學、通曉法律、會外語、能審計、懂科技、熟悉各種資產定價模型的複合型高級管理人才，而進入我國的外資銀行機構在“人才本土化”戰略思想指導下，以較優厚的待遇等手段從我國銀行中“挖走”優秀人才，使我國銀行業人才缺乏更加嚴重。
（二）管理體製和經營模式的挑戰
當外資銀行以全能銀行的模式進入中國時，中國的銀行卻走著嚴格金融分工的美日模式的舊路，顯然同金融開放的大趨勢格格不入。在加入WTO之後，這個矛盾變得更加突出。外國銀行依仗全能銀行的業務功能優勢來爭奪客戶，而我們的分業經營和分業管理，不但束縛了自己的手腳，也妨礙了自己過去積累全能銀行綜合服務的經驗，在新一輪競爭中趨於劣勢。
（三）科技手段和優質服務的挑戰
從銀行業發展的總體趨勢上來看，未來的核心競爭力是服務，包括軟件和硬件兩個方麵。無論是硬件（高科技手段）還是軟件（服務態度、服務質量、服務環境），我國商業銀行都遠遜於外資銀行。這必將導致一些優質的企業轉向外資銀行，一部分居民儲蓄存款也有可能“搬家”。
（四）金融市場份額的挑戰
外資銀行進入，必然分割和侵蝕中國商業銀行現有的地盤，使我國商業銀行的市場份額減少。
三、商業銀行公司客戶營銷管理麵臨的主要問題和對策
（一）存在的主要問題
雖然我國商業銀行近幾年來蓬勃發展，取得了很好的業績，但我們必須看到商業銀行在經營過程中，尤其在公司客戶營銷管理方麵還存在不少問題，以工商銀行為例，存在的問題主要表現在：
1.以客戶為中心的營銷體製仍不到位
從橫向看，工商銀行存在多頭營銷的問題，聯動保障機製不足。一是多頭營銷現象普遍、幾乎所有產品部門都可以對客戶營銷產品；二是近幾年總分行和分支機構間聯動營銷取得了較好的效果，但跨地區營銷管理體製和利益分配機製還不夠規範和到位，分支機構營銷合力有待進一步提升；三是市場部門與產品部門協調配合對客戶進行專家營銷的工作機製基本形成，但市場化的內部模擬考核和利益分配機製尚未建立，聯動營銷工作機製難以得到長期保障。