在從賣方市場向買方市場的轉變中，企業深知與顧客維持良好關係的重要性，但在實際操作過程中，企業卻很難做到這一點。關係營銷風靡了，但不少企業卻在其中迷惘了。他們沒能理解關係營銷的真正內涵，以致落入庸俗營銷當中。相對於大企業較為成熟的營銷模式，在這裏，我們選取眾多中小企業當中的一員作為例證，關注中小企業的成長，或許更具現實借鑒意義。
案例：短命的庸俗關係
Q企業是北京中關村地區的一家典型的生產高技術複雜設備產品的工業品企業，和其他眾多的中小企業一樣，在激烈的市場競爭中，Q企業力爭取得一席之地。由於其所麵對市場的專業性並不為大眾所熟知，它的競爭對手隻有一個，即人人皆知的阿爾卡特。阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因為它在通訊領域的影響。
當時Q企業在吸收國外先進技術的基礎上，自行研發了一種用於密封性檢測的儀器，主要應用於如航天、真空開關管等行業產品的密封性檢測。與多數高價格設備行業一樣，這個行業雖然同類廠商數目並不多，但競爭卻是激烈的。業內當時已有了幾個國內知名領頭企業，他們憑借本土優勢，以比國際知名企業較低的價格占有國內市場60%的份額，其他40%為像阿爾卡特這樣的國際大企業和國內其他小企業瓜分。
Q企業分析自己的產品特點，認為從技術先進角度講，自己的產品應在國際知名品牌與國內領頭企業之間，因此定價比國際品牌低，但要高於國內同類產品。當時Q企業在整個行業幾乎沒有任何的名氣，麵臨著一係列的難題：如何開拓市場，如何讓客戶在對手如雲的企業當中選中自己，如何讓客戶在品類眾多的產品中認可自己的產品，如何快速提高企業知名度和美譽度，樹立自己的企業地位等等。
Q企業專門成立了營銷部，針對目標企業進行“關係營銷”。營銷人員責任到人，必要時請經理出麵，以培養同目標企業的關係。他們撥出一定的經費作為公關費用。找到目標企業的相關負責人到高級飯店、娛樂場所消費，並且逢年過節送一定數額的禮品。等生意達成之後，還會送給對方企業負責人部分回扣作為酬謝。就這樣，Q企業很快做成了幾筆大的生意，也有了一定的市場份額。於是，企業繼續按照這個模式在市場上運作。
但是，不到兩年，企業發現銷售業績呈現下滑趨勢。不但新客戶的數量不斷減少，而且以前的老客戶也出現不斷流失的情況，更糟糕的是營銷人員尤其是優秀的中堅力量流失，同時帶走了一些優質客戶。雖然用於增強企業間關係的“活動費”數額加大了不少，但是頹勢仍然沒有多大的改觀。Q企業請專業公司做了市場調查，發現自己失去市場的原因是，隻注重與目標企業人際關係的培養，缺少了媒體宣傳、品牌塑造、競爭者關係維係等方麵的有效投入。而且，自身的產品在市場上已經不再占據優勢。
Q企業目前正在積極改進自己的營銷模式，以利用真正的關係營銷來擴大自己的市場份額。
專家點撥：
一個企業的長期成功及其股東價值的提高，在很大程度上依賴於企業的發展並保持與顧客之間真誠關係的能力。因此，關係營銷是庸俗營銷的克星。
1.庸俗營銷的後果
傳統的營銷觀念隨著世界經濟環境的變化，尤其是買方市場的形成和以互聯網為標誌的信息技術的突飛猛進，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強調交易，指出營銷的核心是交換，強調營銷重在贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野過於集中於顧客群體，而沒有特別注意到與企業休戚相關的其他群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的事，而是營銷鏈中網絡的競爭。正是基於對這兩大缺陷的認識，關係營銷的意義便凸顯了。然而，企業尚不成熟的理念和運作方式造成了關係營銷在實際當中難以逃脫傳統的窠臼。
（1）關係庸俗化，企業發展視野受限。關係營銷強調企業要有高、深、遠的視野，要把企業放在一個關係複雜的企業生態鏈中，全麵考查企業的營銷環境與營銷客體，並努力探討企業的營銷措施如何影響與改變整個企業生態鏈的結構與效率，進而協調各種關係，以期求得企業所能調動資源的效率的最大化。企業在供貨商市場中尋求原材料、半成品、勞動力、技術、信息等資源的合理配置；在分銷商市場中尋求合理資源配置並取得市場基礎的強力支持；在內部員工市場，尋求員工的協作以實現在資源轉換過程中的最大化；在競爭者市場尋求資源共享和優勢互補；在影響者市場尋求無形資源對高技術企業市場終端的強力推動。這些努力最終將增強企業的競爭實力，獲得顧客資源。
而像Q這樣的企業把關係營銷庸俗化，把自己的視野局限在一個框框裏麵，僅僅關注顧客市場這個單一市場，未將企業本身放在一個複雜的生態係統中做全盤考慮，也未能充分地認識到企業生態係統中各要素對企業所帶來的影響以及企業的作為如何影響整個企業生態係統的結構與效率。因此，製定的營銷政策雖然也關注並采取過一些措施處理與其他相關市場的關係問題，但這種關注與措施還沒有上升為一種整體戰略，缺少應有的係統整合，結果喪失了自己的競爭力，不能長期保有自己開拓的市場。企業賣產品，交易不是最終目的，Q企業使潛在用戶成為用戶，使用戶成為了主顧，但是沒有使主顧成為自己企業的宣傳者，沒能在市場上形成一定的影響，庸俗營銷效果可見一斑。另外，也導致了企業對相關市場參與顧客價值的創造與傳遞過程的忽略。
（2）信息交流受限，企業風險加大。關係營銷強調信息的雙向流動與反饋。一方麵企業將信息傳遞給相關群體；另一方麵相關群體也通過相關渠道向企業反饋信息。通暢的信息交流與反饋渠道是增強關係的紐帶。同樣，良好的關係進一步增強了信息與情感的交流。這種良好的關係拓展了企業的邊界，將相關群體納入到企業的經營中來，增強了企業在風雲變幻的市場中獲得真實市場數據的能力，並及時做出有利於企業有效把握機會和規避風險的決策。同時，良好的信息交流與反饋機製也可以造就良好的顧客關係，進而可以長久地留住顧客，獲取顧客的終生價值。同樣，也可以獲得相關群體的長久支持和長久價值。
Q企業的營銷失誤就是偏執傳統的營銷做法，偏重於企業占據信息的主導地位。企業掌握了充分的信息，而顧客及其他關係群體掌握的信息不充分，這就導致了信息的不對稱。信息的不對稱造成企業與相關群體難以保持有效的營銷策略。高新技術市場技術的突飛猛進，產品更新之快，用戶感受應當是最深的。Q企業如果能同客戶保持良好的關係，及時獲得客戶的相關信息及需求，不會不知道自己產品所處地位是日趨下滑的。我們知道，在工業品采購過程中，用戶要權衡三個方麵即采購風險、采購收益、轉換成本，而且考慮最多的就是采購風險。最大的問題是用戶對產品迷惑不解，害怕產品不可靠。用戶轉換合作夥伴也是有風險的，Q企業應當充分利用推薦渠道和影響要素與之建立起長期穩定的關係，使用戶能夠感到使用本企業產品風險小的同時，企業的經營風險也降到了最低。但是Q企業沒有做到這些，最終不得不重新考慮自己的營運模式，“重建爐灶另做飯”。
（3）企業營銷乏術，企業走向封閉。關係營銷要求企業擯棄狹隘的競爭策略，采納“競合”的觀念，即在競爭中求合作，在合作中有競爭。主要表現為：企業與供應商、經銷商結成戰略同盟，一榮俱榮，一損俱損；企業與競爭對手合作研發，合作開發市場，互惠互利；企業與內部員工形成新的契約關係，更好地吸引和留住稀缺資源——人才；企業與顧客保持長久關係，贏得顧客終生價值；企業與政府合作，爭取政府的政策支持。“競合”的目的在於通過形成穩固的網絡關係，不僅增強開拓市場、抵禦風險的能力，而且使參與方都獲得收益，達到多贏。
采用庸俗關係營銷的企業認為，企業處在一個敵對的環境中，企業與供應商、企業與經銷商、企業與競爭者、企業與內部員工，甚至企業與顧客都是敵對的。他們同用戶的關係是悄悄進行的，雙方都為了獲得自身的最大利益，努力擠壓對手的利益空間。這種庸俗的營銷觀念使企業越來越走向封閉，路越走越窄，最終阻礙了自己的發展。尤其是像Q企業這樣的高技術類企業，單個企業往往無法獨自完成某項技術創新。成本高昂或貽誤時機都會給高技術企業帶來毀滅性的打擊；而且在製定行業標準時，單個企業也往往無能為力，必須得到多個關係方的支持。