原因在於消費者核心訴求定律。如果品類創新脫離了消費者核心訴求，將成為空中樓閣，不會落地。目前，方便麵在中國消費者心中是旅行的代名詞，被很多消費者視作“垃圾”食品，消費群體較小，而且消費群體的消費意願在削弱。雖然五穀道場強調“健康”理念，但是這個訴求不能直接落地，消費者無法直接體會到。
在方便麵市場，消費者的核心訴求還是味道和價格。非油炸方便麵的味道遠不如油炸的鮮美，違背了消費者對味道的最直接訴求。五穀道場的味道並沒有給消費者留下深刻的印象，不能凸顯其優勢。同時，相對於其他品牌而言，由於非油炸方便麵成本上升，價格稍高，不具備價格競爭優勢。對於主流消費群體來說，他們不願意購買那些花費更多但味道不佳的新產品。
品類創新必須充分考慮和滿足消費者的核心訴求，做到真正站在消費者立場上考慮問題，不是“我能提供什麼”，而是“消費者到底需要什麼”，“消費者的痛點在哪兒”。隻有把握好消費者核心訴求這個根本，才能獲得成功。
在日本的方便麵市場，非油炸方便麵占15%的份額，主要原因是日本國內形成了一批接受稍高消費的群體，以及業內巨頭不斷創新進入這一非油炸品類。這可能是中國未來方便麵市場的一個趨勢。從這個角度來看，五穀道場的非油炸品類創新是一個比較好的創新。但是現實是殘酷的，國內市場還沒有達到日本的發展階段。因此，在內外很多方麵並沒有準備好的條件下，品類創新遇挫是必然的。
品牌指南
脫離消費者核心訴求的品類創新會失敗。
1月9日李寧定位之憾
品牌感悟
品牌要定位核心消費人群，在此基礎上產生核心價值聯想。比如，對於成熟的成功人士，奔馳是一種尊容；對於相對年輕化的高階層，寶馬意味著操控。這構成了品牌獨特的價值聯想。如果定位沒有差異化，哪個群體都想討好，反而哪個群體都不會討好。
品牌分析
李寧2012年年報顯示，公司2012年收入達67.39億元，與上一年相比跌幅達到24.5%；同時，公司虧損19.79億元，是公司上市八年來首次出現年度大幅度虧損。而在2011年李寧盈利達3.86億元。
財務報告還顯示，2012年李寧公司繼續實行關店策略。截至報告期末，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店店鋪共6434家，較2011年報告期末淨減少了1821家，減幅達22.06%，平均每天關5家店。是什麼原因讓曾經輝煌的李寧品牌如此迅速地下滑？
其根本原因在於，李寧品牌沒有與國際品牌耐克、阿迪達斯以及國內二線、三線體育品牌區分開來，形成品牌定位的差異化。
一是人群定位的失誤。2010年6月，李寧推出了新的LOGO、口號和定位，品牌的年齡層定位下移，更加年輕化。口號“一切皆有可能”，改為“讓改變發生”。重新定位之後，不但李寧的老消費群體不斷流失，而且年輕一代的消費者也不認可。
李寧品牌的定位人群和實際消費群存在較大偏差。年輕消費群“90後”是李寧最看中的核心消費群。然而，品牌創始人李寧最具有標誌性的事件是1984年奧運會奪冠，“90後”這一代人並不熟悉。事實也是如此，從市場反饋來看，李寧品牌的實際消費群年齡偏大，基本上為“80後”，“70後”也占據了很大比例。不過，李寧品牌針對這種現實“偏差”采取模糊態度——既要討好“90後”，又不願意與“80後”、“70後”“恩斷義絕”，最後的結果是兩邊都沒有討好。
二是價格上的失誤。李寧的價格製定比較尷尬。較早之前，李寧品牌價格比其他國產品牌要高，但是比不過阿迪達斯、耐克品牌，高端人群不買賬。2010年定位調整後，由於主打年輕化市場，整體價格重心往下移。但是這一定位下調羞羞答答，年輕人對於降價後的李寧品牌不敏感，市場反應並不是很成功；而原來的高端人群認為李寧掉價了，品牌變小，轉為舍棄這一品牌。
三是風格定位不當。李寧是中國自主品牌，有很多中國元素。重新調整定位後，李寧在究竟走體育運動風格還是時尚風格上比較模糊，而且它還夾雜著“世界體育品牌”的招牌，讓消費者有些無所適從。
其實，李寧完全可以采取另一種解決方案，“讓改變發生”——創造一個獨立品牌，主打“90後”消費群。李寧品牌對其進行擔保，將渠道、價格徹底下沉，形成一個全新的年輕體育時尚品牌。而李寧品牌定位於體育自主品牌的中高端，突出專業化特色。兩者互為補充，新品牌主打市場和規模，老品牌主打品牌和高端。