品牌分析
據中民慈善捐助信息中心發布的《2012年度中國慈善捐助報告》顯示，2012年全國接收國內外社會各界的款物捐贈總額約817億元，占我國GDP的0.16%，人均捐款60.4元，捐贈總量較2011年相比下降3.31%。中國紅十字會接收社會捐贈約21.88億元，僅占2.68%，同比減少了23.68%。而2011年全國接收國內外社會各界的款物捐贈總額約845億元，比2010年下降18.1%。中國紅十字會接收社會捐贈約為28.67億元，同比減少59.39%。
導致捐贈總額下降的原因很多，當年的“郭美美事件”是一個重要因素。“郭美美事件”把中國紅十字會推上輿論的風口浪尖。麵對網友的質疑，紅十字會總會數次發表聲明否認其與郭美美之間有關係，更以郭美美虛構事實、擾亂公共秩序為由向公安機關報案。
但是一切都朝著紅十字會預期相反的方向發展，最終陷入民眾的信任危機。一直以來，官辦的中國紅十字會運作不透明，管理不規範，公眾對其早有詬病。此次事件後，雖然郭美美在新浪微博反駁，紅十字會也多次否認，但也無法減輕公眾的憤怒。
在新浪微博“郭美美事件後，你還會向紅十字會捐款嗎？”的投票中，近7000名參加者中九成以上表示“不會”。為何公眾民意如此之快轉換成現實，為何一次負麵炒作對慈善品牌的殺傷力如此之大？
慈善品牌有個違規成本天量定律，即慈善品牌必須高度規範，切斷一切商業性和功利性的不規範行為。如果慈善品牌出現一個汙點，整個品牌的信譽將會出現整體性下滑，違規成本非常之大。受眾信心一旦被破壞，品牌形象恢複的過程將非常漫長而艱難。
在公眾看來，中國紅十字會出現問題的根源在體製上，郭美美事件僅是一個導火索。
紅十字會是公益組織慈善機構，其價值是通過社會的捐款將資金用到最需要被關注的弱勢群體身上。“商業”、“盈利”是紅十字會品牌最忌諱的詞語。但是，與紅十字會相關的某慈善機構運作十年無社會團體法人資格，與相關企業存在大量商業項目往來，加之賬目不公開、超標采購等問題，這些都給紅十字會帶來了有史以來最大的信任危機。
從這一案例可以看出，紅十字會的品牌危機栽在郭美美身上，為郭美美一舉成名墊了背。但根本原因是內部深層次的管理、運營和體製出了問題。即使沒有郭美美，王美美、張美美也會把紅十字會的信譽“搞掉”。
品牌指南
慈善品牌的信任是基石，一旦受損，恢複起來將異常艱難。
1月17日光標：你慢點走
品牌感悟
光標是個好人，他熱心於慈善公益，值得我們學習。從慈善品牌傳播角度來看，他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在，但知名度沒有他高。不過，陳光標個人品牌的背後也有隱憂。
品牌分析
成功的個人品牌首先要充滿活力，給人以源源不斷的話題感和事件感。一個死氣沉沉的人不會有良好的個人品牌。沒有活力和事件，也就無法形成個人品牌的注意力和影響力。一個充滿活力、動感的個人品牌才能不斷給人新鮮的期待和持續被關注的價值。
陳光標個人品牌的特殊性在於高調慈善，他因此被關注，成為中國企業界的一個話題人物。其個人品牌的傳播切入角度非常獨特，而且有價值。他的每次慈善行為不僅具有話題性，而且把高調慈善的一場大火燒了起來，掀起了一場慈善道德大討論。
奔赴汶川地震災區的慈善義舉使陳光標個人品牌進入大眾視線。2011年，在支援雲南盈江地震災區時，他與村民舉錢合影的照片在網上引發爭議。從此，陳光標的高調慈善一發不可收拾。
資助原體操冠軍張尚武，奔赴日本地震災區，砸奔馳，開演唱會，低價賣房，扮雷鋒……陳光標通過一係列的高調行為使其個人品牌得到快速推廣，盡管他的高調慈善一度被貼上了“暴力慈善”的標簽，但通過一係列傳播，他在公眾心中形成了根深蒂固的慈善品牌標簽。
決定個人品牌在人們心目中地位的因素，主要是該品牌是否能有效地滿足人們的價值需求。展現的相關性越多，個人品牌就會越響。陳光標很好地迎合了現代社會兩極分化下人們對富裕階層投身慈善的盼望。在目前中國富豪善舉較少的現實條件下，陳光標僅僅隻是用了“高調”這一舉動，便達到了較大的傳播效果和正麵回應。