菲力普·科特勒和馬蒂·紐梅爾分別在其著作《營銷管理》（第11版）和《品牌的鴻溝》中提出了首席品牌官的概念。不過，首席品牌官（CBO）對許多國內企業來說，還是一個相對陌生的職位。實際上，CBO是品牌時代化的產物，在國外知名跨國企業中已成為一個熱門職位。
CBO是現代組織中設置的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員，代表CEO就企業形象、品牌以及文化進行內外部溝通。CBO不僅是傳播者和管理者，更是企業價值設計的參與者和企業品牌資產經營的責任者。按照國際慣例，CBO由企業副總裁級領導擔任，成為企業品牌管理製度建立與執行的核心人物。
首席品牌官製是全麵品牌管理理論下的一種科學品牌製度。一是，真正推動企業從戰略高度管理企業品牌，使企業不再像以前一樣，將品牌管理交由較低層次的企業品牌經理進行分散的管理。
由於首席品牌官製賦予了企業品牌管理層較高的管理地位，同時負責企業品牌建設的戰略規劃，因此避免了產品品牌經理製下難以協作的缺陷。首席品牌官可以從企業整體利益和戰略出發，對企業品牌實行統一的係統管理，使品牌管理達到整體最優狀態。
二是，使企業品牌係統成為有機整體。在這一製度下，眾多企業品牌、產品品牌相互支持，成為一個有機整體，而不是彼此獨立，形成企業品牌、產品品牌和企業家品牌“1+1+1>；3”的整合效應。
首席品牌官製真正推進了三品共進時代的來臨。因為，在傳統的產品品牌經理製下，無人對企業品牌、企業家品牌負責。即使有一個副總裁負責統一協調，也缺乏專業性，無法落實三品共進係統。
首席品牌官製度有利於培育企業品牌和企業家品牌形象，維護統一的企業形象。一般來說，產品品牌更多地代表產品、技術等，企業品牌和企業家品牌則代表企業價值觀、企業文化等，屬於更高層次企業品牌理念的表達。這些品牌形象在以往的管理體係中是分散的、碎片化的，而首席品牌官製可以把他們整合糅成一體。
品牌指南
統籌管理，打造整體最優品牌。
5月17日沒有最好的，隻有最適合的
品牌感悟
品牌戰略是選擇品牌管理組織的決定性因素。就像談婚論嫁一樣，別人再好，也要對自己的脾氣。沒有最好的品牌組織架構模式，隻有最適合的品牌組織架構模式。
品牌分析
業主負責製、職能負責製、產品品牌經理製、類別品牌經理製、品牌管理委員會製、首席品牌官製，當品牌主看到這些紛繁複雜的組織形式後，選擇成為最大的問題，關鍵因素取決於品牌戰略。
大公司成功的品牌製度是一種借鑒和參考，但是品牌管理者應該根據自身企業的品牌願景、品牌戰略和品牌文化，選擇並設計適合自己的品牌管理組織結構和品牌製度。
2008年，吉利推行了多品牌戰略，分別推出全球鷹、帝豪和英倫三大子品牌。銷售公司成立了三個品牌營銷事業部，分別負責三大品牌的規劃與銷售，屬於多層垂直品牌管理架構。
但是隨著其他合資公司的擠壓，從2011年起，吉利等自主品牌市場占有率和品牌競爭力出現下滑態勢。
2011年，吉利汽車銷量為42萬輛，同比僅增長1%，遠落後於2010年27%的高增長率，從而告別了此前三年的高增長率。同時，各品牌出現分化，2011年全球鷹和英倫品牌銷量分別下滑11%和5%，僅帝豪增長47%。
進入2012年，這種低迷態勢絲毫沒有改變。當年前5個月，吉利汽車實現銷售18.7萬輛，同比僅增長2.3%，吉利的多品牌戰略受到了車市寒流的嚴峻考驗。
看到品牌眾多，垂直管理效率提升較慢，2012年6月，吉利取消此前設立的帝豪、全球鷹和英倫汽車的三個子品牌營銷事業部，整合形成北區、中區和南區三個大區，每個大區營銷事業部直接對所控範圍地區的吉利三大品牌渠道負責。
經過調整，吉利在銷售公司總部層麵設立了帝豪品牌與市場管理部、英倫品牌與市場管理部和全球鷹品牌與市場管理部，接替此前三大品牌營銷事業部的品牌戰略規劃管理工作。原先的三個品牌事業部改為三大區域事業部，人事分工平移。
吉利集團高管認為，由銷售公司總部負責品牌戰略規劃與管理，加強了集團對三大子品牌的重視與掌控。改製後的區域營銷事業部隻負責品牌戰略和標準的執行，是吉利渠道網絡下沉、組織下沉和人員下沉的具體舉措。