在智能手機競爭時代，喬布斯讓穀歌和Android操作係統成為了新的對立方。喬布斯傳記作者沃特·艾薩克斯這樣回憶：2010年1月份，當HTC展示Android手機時，喬布斯大怒，大罵這款Android手機的眾多流行特性抄襲了iPhone。
“如果需要的話，我將耗盡最後一絲氣力，用盡蘋果400億現金中的每一分錢來伸張正義。”喬布斯進一步指出：“我將摧毀Android，因為這是一款剽竊的產品。我願意對此發起核戰爭。”
喬布斯時代，蘋果在每一次戰鬥中都彰顯出品牌的個性和特點，就是毫不妥協，鬥爭到底。喬布斯喜歡給對手戴上一頂大大的高帽子——“壞家夥想要接管世界並且摧毀它，而蘋果可以阻止這一切發生”。以此激勵蘋果高管和員工，吸引消費者關注蘋果的產品創新。
喬布斯逝世後，蘋果溫和了許多，戰鬥作風不再。與此相應的是，產品越來越缺少吸引力和想象。相反，三星成為最好戰的品牌，不斷發起戰鬥，屢屢嘲笑蘋果的傳統和守舊。
品牌感悟
找到一個對手，發動一場“戰爭”。
8月18日小米如何找回自我
品牌感悟
想做大，就要學會超凡脫俗，與眾不同，做品牌就是這樣。如果不講差異化，不但消費者難以作出抉擇，企業也容易困惑迷茫，走入同質化的迷途。
品牌分析
幾年前，當年輕人拿起小米手機時，感覺時尚好用；但是現在當他們拿起小米2時，他們會覺得，依然那麼像iPhone，太老套了，而且還經常死機出故障。這就是消費者對小米手機前後的認知差異。
小米創業以來實現了快速增長。從2011年10月開始銷售智能手機以來，小米在2012年創造了130億元的銷售額。2013年上半年，小米宣布共售出703萬台手機，業績達132.7億元，上半年營業收入已經超過上年全年營業收入總和。
小米的快速崛起主要在於產品和價格的差異化，外觀和配置以模仿iPhone為賣點。雷軍也成為中國的“雷布斯”，主打中低端智能機，主攻屌絲群體，最終大賣特賣。小米宣傳小米1配置類似蘋果iPhone4，但價格僅為iPhone4的一半。所以小米1推出後由於高性價比受到屌絲一族的追捧。
但是，隨著喬布斯的離世，蘋果的衰落，小米也失去了模仿的方向。特別是蘋果手機和服務受到中國消費者的質疑，加上iPhone升級較慢，市場份額和利潤不斷下滑，品牌忠實度和美譽度在2013年上半年首次回落。小米不能再實行跟隨戰略，打蘋果牌了。
2013年上半年，智能手機格局發生快速的變化。在高端領域，三星和蘋果仍然占據著較大的市場份額和利潤。小米目前在高端市場上難以切入，無法向高端品牌和產品升級。
在中低端市場，由於更多競爭對手的加入和追逐，小米已經從智能手機市場的挑戰者轉為被挑戰者，小米的性價比優勢縮小。特別是小米2的優勢不複存在，與聯想的競爭機型相比，聯想K860i性價比較高，大屏四核體驗直接搶占小米2的市場；從外表來看，前者更為時尚和新潮，而小米2更像是iPhone的複製者，對新潮的消費者來說，模仿蘋果iPhone的痕跡已經過時。更糟糕的是，小米2的維修率遠遠超過小米1，質量口碑大幅下滑。
與華為的競爭機型相比，華為榮耀2成為在中低端市場正麵狙擊小米的有力武器，其超強性能及更低的售價直接卷走了小米的潛在屌絲用戶。
目前小米手機互聯網銷售的火爆一去不複返，已經放開銷售。從來不打廣告的小米，也開始鋪天蓋地地打起了廣告。小米的現狀表明，目前中低端智能手機同質化現象已經顯現，不得不走上拚硬件、拚價格的老路。
小米1的大賣緣於屌絲手機這一定位，競爭優勢在於高性價比。但激烈競爭環境抹平了差異化優勢，一段時間以來，小米手機似乎失去了方向。