第3章第2節人口環境是決定消費人群特征
大師如是說：營銷部門對人口學很感興趣，因為它涉及人，而市場由人組成。世界龐大而又多樣化的人口既帶來了機遇也帶來了挑戰。所以，營銷人時刻關注著國內外市場上人口的變化與發展。他們跟蹤調查年齡與家庭結構、地理上的人口變化、教育程度和人口的多樣性。
——科特勒《市場營銷教程》
人口數量直接決定了市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業、居住分布等因素也會對市場格局產生深刻的影響，從而會影響到企業的營銷活動。因此，企業需要重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，從而可及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化。
在市場營銷教材中，對人口環境的分析，大致分為三部分——人口數量分析、人口結構分析和人口分布分析。近些年來，世界人口呈爆炸式的速度增長，目前的世界人口已達到了60多億。人口數量龐大以及快速增長，對企業有著很大的影響。人是市場需求的主體，這也意味著市場需求也會隨人口增長而發生爆發式膨脹。另外，人口結構老齡化，以及區域分布的一些特征，都是企業進行營銷活動不得不考慮的因素。
德國大眾汽車非常注重對人口環境因素的分析，充分挖掘市場。大眾汽車以喜歡旅遊的殘疾人為目標市場就是一個很好的例子。例如，公司曾開展了一場歐洲客車的特殊營銷活動。這場活動大肆宣揚歐洲客車的特點是特大號的門、高高的頂棚和寬敞的空間。這些特點使歐洲客車能容納大多數的輪椅扶梯，並為那些傳統上被主流汽車製造商忽視的人在驅車旅行過程中帶來更多樂趣。為了使歐洲客車能夠被更多的人接受，大眾實施了它的“移動接受計劃”。購買或租用大眾任何產品的殘疾人司機，可以利用價值1500美元改良品的購物幫助，如手控裝置和輪椅扶梯。德國大眾為了吸引殘疾摩托車駕駛者，甚至修改了它那吸引人的標誌語“司機想要的”，創造了新的標語“所有司機都想要的”。
為了進一步鼓勵殘疾人社團走出家門，大眾與美國殘疾人協會共同讚助了ADA火炬精神接力賽。這個跨越24個城市的旅遊慶典，是為了慶祝《美國殘疾人法案》通過10周年。這一接力賽恰好與一場為消費者提供機會在本地銷售商那裏了解式樣翻新的歐洲客車的鄉村遊行同時發生。這場遊行使需要手控裝置和扶梯的殘疾人有了一個試駕的機會。大眾公司的網站總結說，“我們為喜歡駕駛的人生產汽車。對使用輪椅的人也一樣。”
大眾公司對殘疾人群體的需求的挖掘，就是對人口環境分析的一個成功應用。人群是商品和服務流通的終點，他們的數量、結構，甚至生活環境的變化，都會間接作用於他們的消費需求，從而會迫使企業的營銷活動做出相應變化，否則就會麵臨被淘汰出局的風險。
對人口環境的分析，不隻是單純的對數量、密度、分布、年齡、性別等數據的統計分析，最重要的是要能結合企業自身特點，從這些數據信息中尋找到潛在機會。大眾汽車就很好地抓住了在殘疾人中有著旅遊駕駛的大量需求的機遇，不但開發出能很好滿足需求的產品，更成功地運用了一些營銷手段，開創性的占領了該市場。
消費人群是企業的服務對象，所謂“顧客就是上帝”，如果不了解“上帝”的喜好，以及目前的狀況和未來動向，又怎能贏得他的青睞呢？