第8章第5節選取能讓消費者產生認同的市場
大師如是說：營銷者隻要很好地理解了顧客的需要，那麼，顧客就會心甘情願地支付費用，法拉利的汽車價格高昂，原因是中場的顧客覺得沒有其他製造商像它這樣，提供了產品-服務桂圓的組合。
——科特勒《營銷管理》
一個企業的定位能否成功，消費者支持與否是關鍵。企業所確定的目標消費者是最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應的人。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。
在70年代中期，德國“寶馬”牌汽車在美國市場上將目標對準當時的高級轎車市場。然而，對美國市場進行深入調查後，寶馬發現，這個細分市場對“寶馬”的高超性能並無興趣。美國市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”既沒有自動窗戶也沒有皮座套，就像是一個大箱子。
在對消費者偏好進行深入分析與調查的基礎上，寶馬決定將目標轉向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。青年市場的消費者更關心汽車的性能，更喜歡能夠體現不同於父輩個性和價值觀的汽車，寶馬決定取得這一部分消費者的認同。寶馬在宣傳中突出該車的高超性能，果然備受好評。到1978年，該車的銷售量雖未趕上“奔馳”，但已達到3萬多輛，1986年，已接近10萬輛。
80年代末、90年代初，美國經濟開始走向蕭條，原來的目標消費者已經成熟，不再需要通過購買高價產品來表現自我，加上日本高級轎車以其“物美價廉”的優勢打入美國市場，“寶馬”麵臨新的挑戰。調查發現，消費者之所以喜歡“寶馬”，是因為它能給人一種與眾不同的感覺，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。“寶馬”的駕駛帶給人的是安全、自信的體驗，因為他們不僅可以感覺汽車、控製汽車，還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。於是，廠家又將目標市場對準下列三種人：相信高技術駕駛人應該駕駛好車的消費者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超駕駛技術體現個人成就的消費者。在這樣的定位下，1992年，盡管整個美國汽車市場陷入蕭條，“寶馬”的銷售量卻比1991年提高了27％。
寶馬的成功就在於能夠調查分析消費者的偏好變化，根據消費者偏好不斷調整自己的目標市場，尋求消費者認同，自然能夠立於不敗之地。產品定位的準確是贏得市場的關鍵，在產品定位上，企業要了解不同消費能力的消費者所追求的消費目標，選取自己能夠達到消費者認同的市場進行定位。
消費者對企業產品的認同，實際上就是對品牌的認同。因此，企業必須以品牌為依托獲得消費者支持。從某種意義上來說，企業的品牌與消費者的認同是相互推進與影響的。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態和行為方式而獲得。而反過來，消費者的認同又能夠進一步提升品牌的影響力與競爭力，對品牌有認同感的消費者很容易就成為我們的忠實消費者。
企業如何取得消費者的認同，一般需要從以下幾個方麵努力：
一、廣泛開展體驗活動。選擇了消費者認同的市場之後，需要吸引消費者不斷參與體驗，以判斷選擇的目標市場是否正確，並有助於不斷完善我們的營銷策略。
二、讓利消費者。給予消費者更多的實惠，是取得消費者認同的一個重要法寶。讓消費者能夠以更合理的價格，買到物美價廉的產品，是吸引消費者認同的不二法門。
三、加強信息交流與消費者溝通。企業要取得消費者的認同，需要加強與消費者的溝通與交流，與客戶建立長期的友好的關係，培養忠實的顧客，才能獲得長期的利潤。